Товарні стратегії сучасного міжнародного маркетингу, що використовуються у практиці сучасних міжнародних фірм можна представити в узагальненому вигляді наступним переліком:
- стратегія "простого розширення";
- стратегія адаптації продукції;
- стратегія "зворотного розширення";
- стратегія нових винаходів.
Стратегія "простого розширення" - фірма використовує один і той же товар для внутрішнього і зовнішнього ринку. Цей простий підхід дозволяє мінімізувати витрати, якщо продукція фірми може продаватися за кордоном без змін в дизайні, складі, упаковці і т.п. Такі компанії, як "Coca-Cola" і "Pepsico", використовують цю стратегію.
Стратегія адаптації продукції найчастіше використовується в міжнародному маркетингу. Тут фірма виходить з того, що необов'язково створювати нові товари, а досить внести невеликі зміни до товарів, що вже випускаються, з урахуванням вимог зарубіжних споживачів.
Стратегія "зворотного розширення" - орієнтація фірми на країни, що розвиваються, виробництво більш простої продукції, ніж тієї що продається на національному ринку.
Стратегія нових винаходів - це найбільш ризикований і дорогий план, оскільки фірма розробляє нові товари для своїх ринків з урахуванням їх специфіки. Але такий підхід містить чималий потенціал отримання прибутку, а в деяких випадках - і світового визнання.
Активна товарна політика більшості фірм приводить до того, що щорічно на ринку з'являються мільйони товарів-новинок. Проте лише деякі з них завойовують ринок.
4.1.8. Навіщо потрібна розробка пакування?
Невід'ємною частиною товарної політики і планування нового продукту в системі маркетингу є також розробка упаковки товару. Упаковка товару повинна відображати:
o гармонію дизайну упаковки з самим товаром;
o вимоги цільового ринку і фірмового стилю фірми;
o відповідність параметрів упаковки прийнятим стандартам конкретного національного (міжнародного) ринку;
o відповідність розміру і кольору упаковки, розташування, розміру, дизайну і змісту товарних етикеток, а також кількості товару, що поміщається в одну пакувальну одиницю.
Визначальною вимогою до розробки упаковки є її абсолютна і відносна вартість по відношенню до самого товару.
4.1.9. Які існують види маркетингових стратегій міжнародного ринку?
Для реалізації поставлених фірмою перспективних цілей формулюється маркетингова стратегія - основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків і досягнення ефективних результатів. Достатньо багатогранна стратегічна діяльність фірми, на якій базується ще різноманітніша тактична робота.
В зв'язку з цим зміст і напрями конкретних маркетингових стратегій можуть бути різними. Види маркетингових стратегій фірми з освоєння міжнародного ринку:
o стратегії обхвату ринків та ринкових сегментів;
o конкурентні стратегії;
o стратегії виходу на новий ринок;
o стратегії виходу на ринок з новими товарами;
o цінові стратегії;
o маркетингові стратегії, що використовуються в залежності від частки на ринку, ринкового попиту, товарної політики.
Їх зміст багато в чому залежить від прийнятої фірмою тієї або іншої загальної стратегії ринкової діяльності.
4.1.10. Які існують стратегії ринкової діяльності?
Найбільш узагальнюючого і комплексного характеру набувають ринкові стратегії діяльності фірми, що визначають цільові зміни всіх складових комплексу маркетингу.
Залежно від поставлених цілей і засобів їх досягнення можна виділити декілька видів ринкових стратегій, які вживаються в діяльності міжнародних фірм і їх самостійних виробничих відділень:
o стратегія завоювання або розширення частки ринку;
o стратегія інновації;
o стратегія інноваційної імітації;
o стратегія диференціації продукції;
o стратегія очікування;
o стратегія зниження витрат виробництва;
o стратегія індивідуалізації споживача.
Стратегія завоювання частки ринку або її розширення до певних показників здійснюється за допомогою випуску і впровадження на ринок нової продукції, формування нових запитів у споживачів, проникнення в нові сфери застосування продукції. Розширення частки ринку традиційної продукції в умовах, коли всі товарні ринки так чи інакше поділені, можливо лише за рахунок виходу з ринку конкурента, придбання у конкурента його частки ринку, зниження під впливом конкуренції частки конкуруючої фірми і тому подібне. Це досягається шляхом модифікації і впровадження на ринок нових моделей, застосування як прямих, так і прихованих методів конкурентної боротьби.
Стратегія інновації припускає створення виробів, що не мають аналогів на ринку. До таких виробів відносяться перш за все принципово нові продукти, орієнтовані на нові потреби.
Стратегія інноваційної імітації припускає можливість копіювання нововведень, розроблених конкурентами, і перш за все принципово нових ідей, закладених в новій продукції. Таку стратегію проводять фірми, що володіють значними ресурсами і виробничими потужностями, необхідними для швидкого освоєння і масового випуску скопійованого виробу і збуту його на тих ринках, які ще не завойовані піонерною фірмою.
Стратегія диференціації продукції припускає модифікацію і вдосконалення традиційних виробів, що випускаються міжнародною фірмою, за рахунок реалізації в продукції нових технічних принципів, внесення до виробу таких змін, які можуть викликати нові потреби або створити нові сфери використання товару.
Стратегія зниження витрат виробництва вимагає масового впровадження економічного устаткування і технологій; встановлення контролю над прямими і накладними витратами; зниження витрат на НДДКР і рекламу; створення сприятливих умов доступу до сировинних ресурсів; орієнтації системи збуту на широкі групи споживачів на багатьох національних ринках.
Стратегія очікування використовується, коли тенденції розвитку кон'юнктури і купівельного попиту невизначені. В цих випадках крупна фірма вважає за краще утримуватися від впровадження продукту на ринок і вивчати дії конкурента. Можливість такого очікування і подальшого ривка ставить крупні фірми у виняткове положення і дає їм певні переваги в конкурентній боротьбі. Проте, вони, як правило, відносяться до ухвалення рішень про нововведення дуже обережно, вимагаючи проведення всебічних маркетингових досліджень, перспективних розрахунків прибутковості і контрольованої частки ринку.
Стратегія індивідуалізації споживача широко застосовується виробниками устаткування виробничого призначення, орієнтованого на індивідуальні замовлення покупців.
4.1.12. Що таке бренд і яка його роль в просуванні товару на міжнародний ринок?
4.2. Форми і методи виходу на міжнародний ринок
4.2.1. Які існують підходи до вибору зарубіжних ринків?
4.2.2. Які існують способи просування продукту на міжнародний ринок?
4.2.3. Які особливості експорту, як форми виходу на міжнародний ринок?
4.2.4. Які особливості спільного підприємництва, як форми виходу на міжнародний ринок?
4.2.5. Які особливості прямого володіння, як форми виходу на міжнародний ринок?
4.2.6. Що таке аукціони?
4.2.7. Які існують види міжнародних торгів?