Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 5.1.1. В чому полягає специфіка товарної політики на зовнішніх ринках?

5.1. Міжнародна товарна політика. Основні товарні стратегії сучасного міжнародного маркетингу

5.1.1. В чому полягає специфіка товарної політики на зовнішніх ринках?

На зовнішніх ринках вимоги до одних і тих самих товарів значно розрізняються для кожної з країн. Ці відмінності багато в чому визначаються існуючим рівнем соціально-економічного розвитку кожної з країн і характерним для неї станом культурного середовища. У зв'язку з цим однією з основних проблем товарної політики на зовнішніх ринках є забезпечення відповідності товарів, що пропонуються, різноманітним вимогам зовнішніх ринків. Щоб забезпечити таку відповідність, в рамках товарної політики слід ухвалювати обґрунтовані управлінські рішення, реалізація яких дозволить створювати потрібний на зовнішніх ринках товар (експортний товар), що має необхідний рівень якості. Такий товар повинен мати товарні марки (асортиментні позиції) і його слід запропонувати в необхідному асортименті. При цьому експортний товар повинен мати найбільш прийнятні для споживачів дизайн, упаковку і маркування. На високому рівні на зовнішніх ринках слід забезпечити передпродажний і післяпродажний сервіс.

5.1.2. Що представляє собою експортний товар?

В якості експортного товару може розглядатися будь-яка продукція у вигляді фізичного об'єкту, послуги або ідеї, яка представлена на зовнішніх ринках для продажу або обміну. Щоб такий продаж або обмін відбулись, експортний товар має бути призначеним для конкретної цільової аудиторії і найповніше відповідати її запитам. Останнє можливо тоді, коли товар може бути охарактеризований набором окремих показників, достатньо привабливих для його потенційних покупців і споживачів. Серед таких характеристик товару найчастіше виділяють:

o відповідність товару основним функціональним вимогам;

o технічний рівень, що характеризує конструктивно-технологічні особливості, надійність, довговічність, ремонтопридатність товару;

o ціну споживання товару;

o наявність привабливого дизайну;

o відповідність вимогам моди;

o цінність, яка сприймається;

o наявність широко відомого товарного знаку або бренду;

o наявність гарантій;

o високий рівень сервісного обслуговування;

o можливості отримання додаткових послуг;

o наявність інформації про товар і товаровиробника;

o імідж країни походження товару.

Кожен з перерахованих чинників впливає певною мірою на ступінь задоволення запитів споживачів даного товару.

Функціональне призначення товару.

Товар, що виготовляється, і який пропонують на зовнішніх ринках, повинен задовольняти всім основним функціональним вимогам. Якщо мова йде, наприклад, про автомобіль, то його використання повинне забезпечити комфортне пересування пасажирів без яких-небудь проблем при експлуатації водієм.

Дизайн товару і вплив моди.

Дизайн впливає як на естетичний вигляд продукції, так і має важливе значення з погляду маси, габариту, ремонту та інших, у тому числі й економічних, вимог. Важливе значення має і вплив моди, значущість якої постійно зростає.

Економічний і технічний рівень товару.

Вищий економічний рівень товару також розширює круг можливих вигод і достоїнств для споживача. До того ж втілення в ньому нових досягнень науки і техніки є важливим чинником забезпечення ефективної підприємницької діяльності на зовнішніх ринках.

Товарний знак.

Наявність широко відомого товарного знаку (бренду) дозволяє привернути увагу посередників, споживачів або покупців до товару, досягти їх постійної прихильності до даної торгової марки. При цьому постійне підвищення функціональних і емоційних достоїнств торгової марки має особливо важливе значення для фірми, оскільки дозволяє привертати все нових споживачів товару, що раніше віддавали перевагу аналогічним товарам конкурентів.

Додаткові гарантії.

Надання додаткових гарантій стає одним з основних чинників успішної реалізації товарної політики на зовнішніх ринках. Особливо це стосується товарів тривалого користування, і перш за все, верстатів, автомобілів, різної побутової техніки, а також сервісної продукції виробничо-технічного призначення. Стосовно всіх таких товарів число додаткових гарантій постійно розширюється, а термін дії гарантій збільшується.

Сервісне обслуговування.

Порівняно новим чинником повнішого задоволення запитів споживачів є надання додаткових послуг покупцеві товару. Тут мається на увазі перш за все надання інформаційних, консультаційних, транспортних, кредитно-фінансових, страхових послуг. До вказаних послуг відноситься і технічне обслуговування машин, устаткування, різної побутової техніки після закінчення гарантійного терміну їх нормальної роботи. Відмітимо, що вказане сервісне обслуговування дуже важливе для споживача. Воно також важливе і для виробника, оскільки останній оперативно отримує інформацію про фактичну роботу устаткування, його надійність, ремонтопридатність, простоту технічного обслуговування, що є основою для його подальшого вдосконалення. Упаковка і маркування товару.

Важливими чинниками, що впливають на задоволення потреб споживачів, є упаковка і маркування товарів. Упаковка повинна як забезпечити збереження продукції при її транспортуванні, зберіганні і споживанні, так і бути засобом просування товару на ринок. Необхідною частиною будь-якої упаковки є маркування, а в окремих випадках і наявність спеціальної друкарської інформації про продукцію, яка поміщається на упаковці або міститься в окремому вкладиші. Така інформація містить попередження про можливі негативні наслідки, обумовлені споживанням даного товару. Зазначаються особливості споживання товару, а також наводяться інші відомості, передбачені законодавчими документами, що існують в місцях продажу товару.

Країна походження товару.

Важливим психологічним чинником, що впливає на покупців і споживачів, є країна походження товару. У кожної країни є своя репутація як виробника певного товару, що володіє низкою найпривабливіших властивостей. Наприклад, вважається, що кращі легкові автомобілі виробляють в Японії і Німеччини, а телевізори - в США, Кореї, Японії, Німеччині.

Вибір експортного товару.

Варіювання вказаними вище характеристиками експортного товару залежно від країни і цільового ринку дозволяє зробити його привабливішим для потенційних споживачів. При цьому можливі наступні підходи:

- основні характеристики товару адаптуються до окремих зовнішніх ринків;

- основні характеристики товару стандартизуються, і на зовнішніх ринках пропонується стандартизований товар;

- для окремих країн розробляються нові товари.