Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 5.1.8. В чому полягають переваги стандартизації товару?

Доцільність стандартизації товару обумовлена цілим рядом чинників, основними з яких є:

- зменшення витрат, на виробництво і продаж товару зважаючи на збільшення масовості виготовлення виробів;

- скорочення витрат на фізичний розподіл товару на зовнішніх ринках;

- зменшення витрат на маркетинг завдяки можливій стандартизації комплексу міжнародного маркетингу;

- створення сприятливих умов для безперервного й ефективнішого постачання комплектуючими виробами і вузлами їх споживачів в різних країнах;

- формування прихильності споживачів до товару і способів його споживання;

- спрощення процесу управління виробництвом і продажем товару.

Разом із позитивними чинниками використання стандартизації товару можна відзначити і деякі негативні наслідки такого підходу. Основним з них можна вважати той факт, що, здійснюючи стандартизацію товару, фірма не завжди може врахувати всі запити конкретних споживачів окремих країн і цільових ринків, а отже, і не може повністю використовувати свої маркетингові можливості.

Якщо фірма разом із пропозицією одного і того ж товару на зовнішніх ринках використовує й однаковий комплекс його просування, тоді говорять про подвійну стандартизацію. Прикладами фірм, що використовують такий підхід на зовнішніх ринках, можуть бути широко відомі фірми McDonald's і Coca-Cola.

5.1.9. Які існують можливості стандартизації товару на зовнішніх ринках?

Чи буде фірма пропонувати на зовнішніх ринках стандартизований товар, залежить від ряду чинників, і перш за все від того, які стратегії міжнародного маркетингу фірма реалізує, який конкретно товар пропонує, на якому етапі життєвого циклу цей товар знаходиться, а також який ступінь однорідності потреб і вимог потенційних споживачів. Аналізуючи ці та інші чинники, фірма може ухвалити остаточне рішення про стандартизацію товару. При цьому першочергове значення приділяється маркетинговому дослідженню споживачів цільового ринку і аналізу життєвого циклу товару.

Що стосується життєвого циклу товару, то він, як і на внутрішньому ринку, на кожному із зовнішніх ринків включає чотири етапи: впровадження, зростання, зрілість і спад. При цьому багато фірм спочатку виводять свої товари на внутрішні ринки. І лише набувши певного досвіду роботи на ньому, вони виходять зі своїм товаром на найпривабливіші зовнішні ринки [21, с. 78].

Проте теорія життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу демонструє, що в різних країнах водночас один і той самий товар перебуває на різних стадіях життєвого циклу, тому країни-новатори, які певний час були єдиними експортерами продукції на світовий ринок, стають нетто-імпортерами, а країни-послідовники з імпортерів перетворюються в експортерів, займаючи на ринку місце країн-новаторів.

Стандартизація товару на стадії впровадження його на цільовий ринок недоцільна. Не слід цього робити і на другій стадії життєвого циклу товару - на стадії зростання. Проте на цій стадії необхідно вибрати базову модель або різновид товару, який може бути стандартизовано на стадії зрілості. В результаті на стадії зрілості створюється стандартизований товар разом із його окремими асортиментними позиціями, тобто пропонується базова модель товару та її модифікація.

Дотримуючись обов'язкових вимог і зберігаючи переваги стандартизації, в той же час товар можна адаптувати шляхом його диференціації до постійно змінних потреб споживачів. Це поєднання стандартизації і адаптації є основоположним принципом реалізації товарної політики в міжнародному маркетингу.