Наявність власного товарного знаку товаровиробника дозволяє останньому вигідніше продавати свої товари, забезпечувати міцні позиції на цільовому ринку, формувати прихильність до товару. В той же час наявність товарного знаку може бути певною перешкодою при продажі товарів через фірми роздрібної торгівлі.
Торгові марки широко використовуються торговими фірмами в багатьох країнах. Зокрема, такі марки особливо часто застосовуються у Великобританії. Широко відома торгова мережа цієї країни продає свої товари тільки під власною торговою маркою. В той же час в таких країнах, як Іспанія або Португалія, питома вага товарів, що мають торгові марки, в загальному обсязі товарообігу цих країн не перевищує 10 %.
Використання торговими фірмами своїх торгових марок покращує їх репутацію в свідомості споживачів і дозволяє їм отримувати більший прибуток. В окремих випадках використання лише торгових марок доцільно товаровиробникам. Це перш за все стосується середніх і малих фірм, в яких недостатньо засобів для забезпечення ефективного використання своїх товарних знаків [16, с. 514].
Множинність товарного знаку.
В багатьох випадках фірми кооперуються у використанні їх товарних знаків. Кооперація двох або більше відомих товарних знаків припускає збереження кожного з них. Останнє досягається завдяки укладанню угод про використання декількох товарних знаків. Основою для укладання подібних угод є те, що кожен з учасників угоди сподівається на можливість поліпшення своєї підприємницької діяльності завдяки спільним зусиллям.
Єдиний товарний знак.
Виходячи на ринок окремої країни, фірма може використовувати для своїх товарів єдиний товарний знак. Такий підхід може сформувати у споживачів думку про те, що товари фірми відповідають деякому стандарту і володіють однаковою достатньо високою якістю. Реалізація даного підходу забезпечує максимальний ефект дії на покупців. У випадку, якщо ринок даної країни неоднорідний і включає декілька цільових сегментів, фірмі доцільно використовувати декілька товарних знаків.
Локальний і глобальний товарний знак.
Фірми на зовнішніх ринках можуть використовувати як локальні, так і глобальні (універсальні) товарні знаки. Застосування глобальних товарних знаків виправдане тоді, коли товар має високий імідж і йому відповідає висока якість. Прикладами глобальних товарних знаків можуть бути такі товарні знаки, як Coca-Cola, Lipton, Palmolive, Visa.
Дослідження, що проводяться останніми роками, показують, що багато фірм і, перш за все, транснаціональні корпорації віддають перевагу використанню в окремих країнах локальних товарних знаків. При цьому на одному і тому ж цільовому ринку можуть бути запропоновані товари, що мають різні товарні знаки. Враховуючи відмінності в національних перевагах і стереотипах населення окремих країн, значущість використання глобальних товарних знаків постійно зменшуватиметься. Тому перед кожною фірмою постає дилема, яку частину товарного знаку і яким чином змінити, а яку частину зберегти і стандартизувати з урахуванням національних особливостей кожної з країн.
5.2.11. Як функціонує правова охорона товарного знаку?
Правова охорона товарного знаку може бути забезпечена як всередині держави, так і в зарубіжних країнах. Відповідно до існуючих міжнародних правил фірми, що здійснюють свою підприємницьку діяльність на зовнішніх ринках, повинні зареєструвати свої товарні знаки в тих країнах, де вони таку діяльність проводять. Правовий захист товарних знаків забезпечується більш ніж в 160 країнах, до того ж більш ніж в 90 країнах існує законодавча база, що визначає можливості реєстрації і використання товарних знаків.
Для забезпечення охорони товарного знаку в більшості країн досить його зареєструвати у відповідних державних установах. У деяких країнах (наприклад, Великобританії) разом з реєстрацією товарного знаку необхідно, використовуючи його, здійснити декілька продажів.
На міжнародному рівні права власника товарного знаку обумовлені в цілому ряду міжнародних угод і конвенцій. Останні в більшості своїй є складовою частиною існуючих національних законодавств у сфері охорони товарного знаку і в разі виникнення суперечності з внутрідержавними актами мають переважну юридичну силу. Вперше на міжнародному рівні права власника товарного знаку були обумовлені в прийнятій ще в 1883 р. Паризькій конвенції з охорони промислової власності. В подальшому були прийняті Мадридська угода про міжнародну реєстрацію знаків (1891 p.), Віденський договір про реєстрацію товарних знаків (1973 p.), Ніццька угода про Міжнародну класифікацію товарів і послуг з метою реєстрації знаків (1957 р.) та інші угоди, підписані в рамках Всесвітньої організації інтелектуальної власності (ВОІС) і під її егідою.
Серед всіх конвенцій, угод і договорів, прийнятих і згодом допрацьованих, найбільш важливими є Паризька конвенція з охорони промислової власності від 28 вересня 1979 p., Мадридська угода про міжнародну реєстрацію знаків, переглянута в 1979р., Договір про патентну кооперацію в редакції від 3 лютого 1984 р.
Відповідно до Мадридської угоди товарний знак, зареєстрований в одній з країн, що підписали Мадридську конвенцію, представляється через Всесвітню організацію інтелектуальної власності для реєстрації у всіх інших країнах - членах угоди за умови, що він визнаний придатним для реєстрації і його реєстрація не протидіє існуючим положенням про товарний знак в цих країнах.
Кожна фірма зацікавлена в реєстрації свого товарного знаку. По-перше, ціна товарів, що мають товарний знак, на 10-40 % вище в порівнянні з ціною аналогічних товарів, що не мають такого знаку; по-друге, власник товарного знаку може дозволити використовувати його іншим фірмам, отримавши за це значну суму. Так, товарний знак Coca-Cola оцінений в 16 млрд. дол. США.
Попереджувальне маркування.
Як додатковий захід, направлений на захист прав власника, передбачена можливість використання застережливого маркування, що характеризує ступінь захищеності товарного знаку.
Може бути використаний символ "ТМ" (Not yet approved), наявність якого свідчить про те, що на реєстрацію даного товарного знаку подана заявка, але товарний знак поки що не зареєстрований. Якщо товарний знак зареєстрований, то зазвичай використовується позначення "R"
(Registered Tm approved). Воно є найбільш простим і достатньо часто вживаним. Вигляд і форму попереджувального маркування обирає власник товарного знаку. Разом із вказаними вище позначками він, наприклад, може просто вказати "зареєстрований товарний знак".
5.2.12. Що таке фірмовий стиль?
5.3. Пакування, сервіс та управління якістю товарів
5.3.1. Які основні функції пакування на зовнішніх ринках?
5.3.2. Як підібрати розмір та дизайн упаковки?
5.3.3. Які законодавчі вимоги до упаковки слід враховувати?
5.3.4. Для чого потрібне маркування товарів?
5.3.5. Які існують міжнародні вимоги до маркування товарів?
5.3.6. Яку роль відіграє штриховий код?
5.3.7. Яка існує структура штрихових кодів EAN?