Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 6.4.2. Які основні інструменти просування товару?

6.4.1. В чому полягає суть маркетингових комунікацій на зовнішніх ринках?

Міжнародні маркетингові комунікації обумовлені необхідністю просування товарів на зовнішні ринки. Результатом їх здійснення є створення привабливого образу товару і фірми в цілях спонуки потенційних покупців до здійснення покупок.

Просування товару на конкретний зовнішній ринок забезпечується завдяки здійсненню маркетингових комунікацій між товаровиробником і цільовою аудиторією в цілях досягнення прийнятної для товаровиробника поведінки такої аудиторії.

Будь-яка маркетингова комунікація припускає наявність джерела повідомлення, цільової аудиторії і засобів обміну інформацією.

В якості джерела повідомлення (або комунікатора) виступає певна фірма, що здійснює необхідні комунікації. Вона визначає цілі комунікації, розробляє повідомлення і кодує їх для передачі можливій цільовій аудиторії на конкретному зовнішньому ринку. При цьому кодування може бути доручене як відповідному підрозділу фірми, так і певному незалежному посередникові. Закодоване повідомлення доводиться до цільової аудитори на обраному зовнішньому ринку. В результаті здійснюється передача повідомлень. Як правило, існує декілька подібних повідомлень, що належать до різних комунікаторів, які конкурують між собою. Це створює певні перешкоди при передачі таких повідомлень, що прийнято називати шумом.

Отримавши повідомлення комунікатора, комунікант (споживач) проводить декодування повідомлення. Цей процес припускає:

- ознайомлення з повідомленням (обізнаність);

- тлумачення і оцінку (розуміння) повідомлення;

- збереження в пам'яті (запам'ятовування) повідомлення. Завдяки декодуванню повідомлення споживач отримує деяке сприйняття об'єкту, що було описано. Безумовно, комунікатор хотів би, щоб це сприйняття відповідало цілям комунікації. Наскільки воно їм відповідає, комунікатор і прагне оцінити завдяки зворотному зв'язку. При цьому одним з підходів оцінки ефективності комунікацій, що використовується найчастіше, є встановлення ступеня обізнаності, розуміння і запам'ятовування повідомлень, що було передано.

6.4.2. Які основні інструменти просування товару?

В якості основних інструментів політики просування товару на зовнішніх ринках використовуються по суті ті ж засоби комунікацій, що і на внутрішньому ринку, хоча останні і мають свою специфіку. До основних інструментів просування товару на зовнішніх ринках відносяться:

- міжнародна реклама (international advertising);

- стимулювання продажів (sales promotion);

- зв'язки з громадськістю (public relations);

- комунікації в прямому маркетингу (direct marketing);

- комунікації в процесі особистих (персональних) продажів.

Міжнародна реклама, стимулювання продажів, зв'язки з громадськістю і персональні продажі утворюють так званий комплекс комунікацій або комплекс просування товару на зовнішніх ринках. Значущість кожного з елементів комплексу комунікацій і ступінь його використання різні для окремих країн, що визначається рядом чинників, характерних для кожної з країн.

Крім перерахованих основних інструментів просування товару на зовнішніх ринках досить часто самостійно розглядаються можливості використання комунікацій в ході проведення міжнародних виставок і ярмарків.

6.4.3. В чому полягає значущість інструментів просування товару на зовнішніх ринках?

Кожен з інструментів політики просування товару на окремому зовнішньому ринку має свій ступінь значущості і робить неоднаковий вплив на ефективність здійснення такої політики. Це обумовлено рядом чинників, основними з яких є:

- цілі діяльності фірми в даній країні взагалі і реалізації міжнародного маркетингу зокрема;

- наявність ресурсів і можливості їх використання;

- стан цільового ринку;

- вид запропонованого товару;

- етап життєвого циклу товару;

- ступінь участі посередників в просуванні товару на цільовий ринок.