Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 6.4.21. Як відбувається здійснення рекламної діяльності на зовнішніх ринках?

Стандартизація міжнародної реклами бажана для кожної фірми, що працює на зовнішніх ринках, проте є певний ризик, що при цьому не будуть враховані ідентичність смаків і переваг споживачів різних країн. Тому більшість фірм, що віддають перевагу стандартизації міжнародної реклами, стараються хоча б якимось чином адаптувати її до місцевих умов.

В якості основних чинників, що визначають доцільність адаптації міжнародної реклами до умов кожної конкретної країни, зазвичай розглядаються:

- доцільність повнішого обліку особливостей і запитів споживачів товару в різних країнах;

- різне позиціонування товару на цільових ринках окремих країн;

- різні умови і способи споживання товару в окремих країнах;

- правові обмеження на рекламну діяльність в окремих країнах;

- знаходження товару на різних етапах його життєвого циклу в окремих країнах;

- наявність істотних відмінностей в структурі і можливостях використання засобів розповсюдження міжнародної реклами в кожній з країн.

Розглядаючи можливості стандартизації або адаптації міжнародної реклами, слід перш за все враховувати вид товару, його відповідність вимогам одного з цих підходів. Так, єдина реклама для всіх зовнішніх ринків електричного пристрою для кип'ятіння води може бути цілком прийнятною, оскільки потреба в кип'ятку у всіх країнах однакова. В той же час можливості використання єдиної міжнародної реклами продуктів харчування достатньо проблематичні, що обумовлене звичаями, що склалися, і різним рівнем культури окремих народів. Саме тому багато фірм для одних товарів прагнуть використовувати за можливості стандартизовану міжнародну рекламу, а для інших - адаптують її відповідно до кожної з країн.

6.4.21. Як відбувається здійснення рекламної діяльності на зовнішніх ринках?

Процес здійснення рекламної діяльності на зовнішніх ринках є окремим випадком розглянутого вище процесу просування товару. Він включає ті самі основні етапи, тільки тепер вони конкретизовані стосовно конкретного інструменту політики просування товару на зовнішніх ринках - міжнародної реклами.

Здійснення рекламної діяльності фірми на зовнішніх ринках припускає участь сторонніх підприємств і організацій і, зокрема, рекламних агентств. Процес здійснення рекламної діяльності на зовнішніх ринках містить п'ять етапів, на кожному з яких зупинимось детальніше.

1. Виявлення цільової аудиторії. Здійснюючи свою зовнішньоекономічну діяльність і реалізовуючи міжнародний маркетинг, більшість фірм вважають за краще проводити сегментацію зовнішніх ринків і визначати цільові сегменти.

Визначення цільових сегментів є початковим етапом позиціонування товару, що у свою чергу безпосередньо впливає на зміст рекламних повідомлень. Отже, рекламні повідомлення на зовнішніх ринках зроблять сильніший вплив на потенційних споживачів товару, якщо їх зміст буде зорієнтовано на конкретну цільову аудиторію.

Тому першим етапом здійснення міжнародної реклами і є виявлення цільової аудиторії.

2. Формулювання цілей міжнародної реклами. Основні цілі рекламної діяльності залишаються по суті однаковими для різних країн. Це перш за все збільшення обсягів продажів товару вже існуючим його споживачам, а також залучення до здійснення покупок товару нових покупців.

3. Встановлення рекламного бюджету. Під час обґрунтування бюджету на міжнародну рекламну діяльність можна скористатися тими самими методами встановлення фінансових витрат, що і при визначенні витрат на всю політику просування товару, про що мова йшла вище.

Разом із тим найчастіше витрати на рекламну діяльність в окремих країнах визначаються з використанням:

- методу фіксованого відсотка;

- методу конкурентного паритету;

- методу відповідності цілям і завданням фірми.

Кожен з вказаних методів має як свої переваги, так і недоліки. Більшість фірм віддає перевагу методу відповідності цілям і завданням фірми на кожному зовнішньому ринку. В той же час окремі фірми вважають, що для них цілком прийнятний метод фіксованого відсотка, який вони цілком успішно і використовують.

При цьому значення відсотка від обсягу продажів, що встановлюються, є різними для окремих ринків, і при їх визначенні фірми використовують гнучкий підхід.

Відмітимо, що бюджет міжнародної реклами є складовою частиною загального кошторису витрат, передбачених на політику просування товару на зовнішніх ринках, що і слід враховувати в практичній діяльності кожної фірми.