Основы маркетинга - Блайт Дж. - Резюме

В этой главе речь шла о терминах и концепциях маркетинга. Вот ключевые моменты этой главы:

■ Маркетинг предполагает понимание потребностей и желаний клиента и обеспечение удовлетворения их компанией.

■ Потребность — это ощущаемый недостаток; желание — это специфический удовлетворитель.

■ Клиенты покупают вещи, потребители используют их.

■ Цена — это стоимость товара; ценность — это то, во что товар оценивается.

■ Продукт — это набор благ, его ценность определяется тем, что он будет делать для потребителя.

■ Ориентация на клиента (или потребителя) используется потому, что она наиболее выгодна в долгосрочной перспективе.

Вопросы к главе

1. Какую ориентацию, по вашему мнению, изберет большинство фирм в ситуации, когда предложение превышает спрос?

2. Почему потребитель может полагать, что, заплатив 150 фунтов стерлингов за пару джинсов от известного дизайнера, он получил ценность, сопоставимую с уплаченной суммой?

3. Какие потребности удовлетворяются при покупке модной одежды?

4. Какие потребности может удовлетворить мать, покупая ребенку конфеты?

5. Почему специалисты по маркетингу при принятии решений всегда должны оглядываться на потребителей?

Вопросы с вариантами ответов

Воспользуйтесь этими вопросами, чтобы проверить, насколько хорошо вы усвоили материал этой главы. Для каждого вопроса есть только один правильный ответ: а, б или в.

1. Стратегия, нацеленная на производство безупречного продукта, который подойдет всем, называется:

а) ориентацией на производство;

б) маркетинговой ориентацией;

в) ориентацией на продукт.

2. Стратегия, нацеленная на производство максимального количества товаров за наименьшую цену, называется:

а) ориентацией на сбыт;

б) социальной ориентацией;

в) ориентацией на производство.

3. Работник, отвечающий за маркетинговые решения, касающиеся группы продуктов, называется:

а) менеджером по сбыту;

б) менеджером по продукту;

в) менеджером бренда.

4. Что из приведенного ниже соответствует действительности?

а) цена всегда ниже ценности;

б) издержки всегда ниже цены;

в) стоимость — это то, что потребители готовы заплатить.

5. Маркетинговая концепция должна быть центральным элементом стратегии бизнеса, поскольку:

а) компании морально ответственны за заботу о своих клиентах;

б) клиенты будут тратить деньги только в том случае, если фирмы будут заботиться об их интересах;

в) маркетинг позволяет фирмам убедить своих клиентов покупать вещи, которые им действительно нужны.

6. Какое из приведенных ниже утверждений соответствует действительности с точки зрения специалиста по маркетингу?

а) потребность — это нечто необходимое для жизни;

б) желание — это нечто "просто для забавы";

в) желание — это производное потребности.

7. Спрос возникает, когда:

а) существенная группа людей хочет приобрести нечто;

б) люди, которые могут себе позволить приобрести нечто, покупают это;

в) специалисты по маркетингу убеждают людей, что они хотят чего-то.

8. 4П маркетинга — это:

а) продукт, цена, место и продвижение товара;

б) продукт, цена, убеждение и место;

в) продукт, цена, продвижение товара и прибыль.

9. Физические атрибуты относятся:

а) к тем особенностям продукта, которые можно видеть;

б) к тем особенностям продукта, которые материальны;

в) к тем особенностям продукта, существование которых можно доказать.

10. Процесс —это:

а) способ производства продукта;

б) способ предоставления услуги;

в) способ сбыта продукта.

Дополнительная литература:

"The Marketing Book" под редакцией Майкла Бейкера (Michael Baker) (London, Heinemann/Chartered Institute of Marketing, 1991). Содержит хорошую главу, написанную редактором Майклом Бейкером, об истории концепций маркетинга.

Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. and Ferrell, O.C. "Marketing; Concepts and Strategies", 3-е издание (London, Houghton Mifflin, 1998). Содержит интересное фактологическое приложение о карьерах в маркетинге.

Frances Brassington and Stephen Pettitt "Principles of Marketing", 2-е издание (Harlow, Financial Times Prentice Hall, 2000). В главе 1 приведен обзор, показывающий, как маркетинг соотносится с другими дисциплинами науки о бизнесе.

Глоссарий

Желание. Специфический удовлетворитель потребностей, например бифштекс.

Маркетинг. Управленческий процесс, связанный с определением, предугадыванием и удовлетворением потребностей клиента эффективно и прибыльно.

Маркетинговая ориентация. Подход, при котором клиент стоит в центре всего, что делает фирма.

Менеджер бренда. Лицо, отвечающее за решения, касающиеся специфического бренда.

Менеджер по продукту. Лицо, отвечающее за продукт того или иного конкретного типа.

Менеджер по сбыту. Менеджер отвечает за контролирование, наем, обучение и мотивирование продавцов.

Набор средств маркетинга. Семь сфер деятельности, которые находятся в центре внимания специалистов по маркетингу: цена, продукт, место, продвижение товара, люди, процесс и физические атрибуты.

Ориентация на продукт. Парадигма, согласно которой "безупречный" продукт подходит всем потребителям.

Ориентация на производство. Парадигма, согласно которой главным средством достижения фирмой успеха является эффективность в производстве.

Ориентация на сбыт. Точка зрения, согласно которой клиенты обычно не покупают продукт в достаточном количестве без навязывания товаров покупателям и рекламной кампании.

Потребность. Ощущаемый недостаток чего-либо, например, пищи, когда человек голоден. Продукт. Набор благ.

Публика. Группы людей или отдельные личности, оказывающее прямо или косвенно влияние на деятельность организации.

Рынки. Группы клиентов или потребителей со сходными потребностями и желаниями.

Социальный маркетинг. Парадигма, согласно которой для того, чтобы деятельность фирмы отвечала потребностям клиентов в долгосрочной перспективе, она должна быть продуманной.

Спрос. Желание, за которое можно заплатить.

Торговый агент. Лицо, отвечающее за нахождение решений с целью удовлетворения потребностей клиентов в индивидуальном порядке в рамках ограничений, налагаемых тем, что может предложить фирма.

Ссылки

1. Leitt, T.: Marketing myopia, Harvard Business Review (July — August 1960), pp. 45—56.

2. Kotler, P.: Marketing Management, Analysis, Planning and Control, 9th Edn (Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall, 1997).

3. McCarthy, E. Jerome: Basic Marketing: A Managerial Approach, 9th Edn (Homewood, IL, Irwin, 1987,1st edition 1960).

4. Booms, B.H. and Bitner, M.J.: "Marketing strategies and organisation structures for service firms", in Marketing of Services, J. Donnelly and W.R. George, eds (Chicago, IL, American Marketing Association, 1981).

5. Hooley, G.J. et al.: "The marketing concept; putting theory into practice", European Journal of Marketing, 24 (9) (1990), pp.7—23.

6. Drucker, P.P.: Management; Tasks, Responsibilities, Practices (New York, Harper & Row, 1973).

7. Chartered Institute of Marketing.