Эта книга — перевод второго издания известного на Западе пособия по основам маркетинга. В ней рассматриваются различные концепции маркетинга, его цели, особенности маркетинговой среды, поведения потребителей и покупателей, освещаются вопросы сегментации, нацеливания и позиционирования, прогнозирования объемов продаж, управления ассортиментом продукции, брендинга, создания упаковки, сбыта, маркетинговых коммуникаций; раскрываются стратегии ценообразования, анализируются процессы маркетингового планирования и исследования рынка, затрагиваются проблемы международного маркетинга и маркетинга отношений. К каждой главе приводятся иллюстративные примеры, вопросы с вариантами ответов, а также список дополнительной литературы и глоссарий.
Книга будет полезна, прежде всего, студентам, изучающим маркетинг, преподавателям, всем, кто интересуется маркетингом или работает в этой сфере.
Предисловие
1. Чем занимаются специалисты по маркетингу?
- Введение
- Цели
- О маркетинге
- Развитие концепции маркетинга
- Маркетинг и другие дисциплины бизнеса
- Повседневный маркетинг
- Должности, занимаемые специалистами по маркетингу
- Определения некоторых маркетинговых терминов
- Противодействие маркетинговому сопротивлению
- Цитаты о маркетинге
- Иллюстративный пример 1."О'Гара-Хесс энд Айзенхардт"
- Резюме
2. Маркетинговая среда
- Введение
- Цели
- Маркетинговая среда
- Внешняя среда
- Внутренняя среда
- Иллюстративный пример 2. Европейский рынок мобильных телефонов
- Резюме
3. Поведение потребителей и покупателей
- Введение
- Цели
- Потребительское поведение
- Восприятие
- Влияние на решение о покупке
- Совершение покупки "под настроение"
- Поведение промышленных покупателей
- Иллюстрированный пример 3. Званый обед
- Резюме
4. Сегментация, нацеливание и позиционирование
- Введение
- Цели
- Аргументы в пользу сегментирования рынков
- Переменные сегментации
- Сегментирование промышленных рынков
- Эффективность сегментации
- Нацеливание
- Позиционирование
- Прогнозирование объемов продаж
- Иллюстративный пример 4. Мужчина XXI века
- Резюме
5. Исследование рынка
- Введение
- Цели
- Необходимость исследования рынка
- Процесс исследования
- Подход к респондентам
- Анализ результатов
- Иллюстративный пример 5. Переклассификация данных переписи
- Резюме
6. Продукты, брендинг и упаковка
- Введение
- Цели
- Определение термина продукт
- Классификация продуктов
- Управление ассортиментом продуктов
- Маркетинг услуг
- Разработка усовершенствованных продуктов
- Диффузия инновации
- Брендинг
- Стратегические вопросы брендинга
- Расширение бренда
- Собственные бренды розничных торговцев
- Упаковка
- Иллюстративный пример 6. "Lastminute.com"
- Резюме
7. Стратегии ценообразования
- Введение
- Экономические теории ценообразования и стоимости
- Ценообразование и ориентированность на рынок
- Установление цен
- Иллюстративный пример 7. Интернет-аукционы
- Резюме
8. Сбыт
- Введение
- Цели
- Логистика и сбыт
- Оптовые торговцы
- Розничные торговцы
- Управление каналами сбыта
- Эффективная потребительская реакция
- Иллюстративный пример 8. Книжный магазин "Чептерс"
- Резюме
9. Маркетинговые коммуникации и инструменты промоушн
- Введение
- Цели
- Теория маркетинговых коммуникаций
- Знаки и значения
- Разработка коммуникаций
- Набор средств промоушн
- Управление рекламой
- Стимуляция [промоушн) сбыта
- Управление деятельностью торговых представителей
- Управление торговыми представителями
- Управление ПР
- Интегрирование набора средств примоушн
- Планирование кампании
- Сведение всего воедино
- Иллюстративный пример 9. Полиция Великобритании
- Резюме
10. Планирование, осуществление и контроль за ходом маркетинговых мероприятий
- Введение
- Цели
- Процесс маркетингового планирования
- Маркетинговый аудит
- Цели деятельности компании
- Тактическое планирование
- Организационные альтернативы
- Стратегии продвижения товара на рынок
- Составление сметы
- Мониторинг и оценка производительности маркетинга
- Системы обратной связи
- Иллюстративный пример 10. Компьютеры "Компак"
- Резюме
11. Международный маркетинг
- Введение
- Цели
- Мировые торговые инициативы
- Причины интернационализации
- Глобальная сегментация
- Стратегии выхода на международный рынок
- Интернет-маркетинг
- Глобализация
- Иллюстративньй пример 11. "Пьюе лайф" компании "Нестле"
- Резюме
12. Устойчивый маркетинг
- Введение
- Цели
- Маркетинг отношений и традиционный маркетинг
- Расширение набора средств маркетинга
- Люди, с которыми имеют дело
- Разработка подхода, основанного на маркетинге отношений
- Система 7С
- "Зеленый маркетинг"
- Маркетинговая этика
- Маркетинг постмодернизма
- Еще раз о маркетинговой стратегии
- Рынок ХХI века
- Иллюстративный пример 12. Бренды как друзья
- Резюме