Основы маркетинга - Блайт Дж.-Внешняя среда

Маркетинг / Основы маркетинга - Блайт Дж.

Введение

Ни одно предприятие не работает в вакууме; в окружении любой организации имеются законы и обязанности, группы влияния и общественные органы, клиенты и конкуренты. Все это — составляющие маркетинговой среды, в которой работает организация, а поскольку маркетинг находится на стыке между организацией и внешним миром, взаимоотношения с этой средой составляют существенную часть работы специалиста по маркетингу.

Это означает, что маркетинговую политику фирмы (организации) следует рассматривать как работу в сложной и быстро изменяющейся среде. Эти внешние факторы необходимо отслеживать и реагировать на них, иначе организация не сможет добиться своих целей.

Цели

После прочтения этой главы вы сможете:

■ определять основные факторы среды, влияющие на маркетинговые решения;

■ формулировать способы решения вопросов, связанных с маркетинговой средой;

■ находить пути использования возможностей, предоставляемых средой;

■ понимать принципы маркетинговой стратегии;

■ разъяснять стратегические вопросы, лежащие в основе формулирования маркетинговых планов.

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда представляет собой сложный набор рисков и возможностей для организации, и порой может складываться впечатление, что их трудно классифицировать. В принципе маркетинговая среда может быть разделена на две сферы: внешняя среда и внутренняя среда. Внешняя среда связана со всем, что происходит вне организации, а внутренняя — с теми маркетинговыми факторами, которые действуют внутри организации. Часто организации сосредоточивают гораздо большее внимание на внешней среде, чем на внутренней, на самом же деле огромное значение имеют и та, и другая.

Существуют два основных подхода к силам среды: реактивный и активный. При реактивном подходе менеджер считает факторы среды неконтролируемыми и поэтому, как правило, корректирует маркетинговые планы таким образом, чтобы они соответствовали изменениям в среде. При активном подходе менеджеры ищут способы изменить среду организации, полагая, что многие, даже большинство факторов среды можно контролировать или, по крайней мере, влиять на них тем или иным способом [1].

Внешняя среда

Факторы внешней среды подразделяются на две категории: факторы, близкие к организации (так называемая микросреда), и факторы, общие для общества в целом (макросреда). Факторы микросреды могут включать такие, как база клиентов, расположение складов компании или существование местных групп влияния, относящихся к данному предприятию недружественно. Макросреда, как правило, включает такие факторы, как законодательство, международная конкуренция, колебания обменного курса и даже изменения климатических условий.

Внешняя среда часто не поддается прямому контролю; самое большее, что могут сделать специалисты по маркетингу, так это повлиять на некоторые из ее элементов и реагировать наиболее адекватным образом, чтобы избежать рисков и воспользоваться возможностями, предоставляемыми этой средой.

Анализ ситуации

Менеджеры должны знать, где они находятся сейчас и есть ли у них возможность определить, куда они движутся. Этот анализ предполагает изучение внутреннего состояния здоровья организации и внутренней среды, в которой она функционирует.

В самом простом случае для инвентаризации внутренней позиции фирмы менеджеры могут использовать анализ ССВР. ССВР — это сильные и слабые стороны, возможности и риски. Сильные и слабые стороны — это специфические для фирмы факторы, возможности же и риски связаны с внешней средой. Эти факторы можно разбить и на более мелкие группы, как показано в табл. 2.1.

Перечень, приведенный в табл. 2.1, конечно же, не является исчерпывающим. Кроме того, риск можно превратить в возможность. Например, технологический прорыв конкурента может привести нас к мысли о слиянии компаний. Новое законодательство может содержать лазейку, которой мы можем воспользоваться, в то время как наши конкуренты будут вынуждены придерживаться новых правил.

При рассмотрении внешней среды полезен анализ СТЭП (социально-культурной, технологической, экономической и поли

Таблица 2.1. Анализ ССВР

Факторы	Внутренние	Внешние
Позитивные	Сильные стороны	Возможности
	В чем у нас самые сильные позиции? Какой интеллектуальной собственностью мы владеем? Какими специфическими навыками обладают наши сотрудники? Какие есть у нас финансовые ресурсы? Какими мы обладаем связями, членами каких союзов являемся? Каковы наши позиции на переговорах, как с поставщиками, так и с посредниками?	Какие изменения во внешней среде мы можем использовать? Какими слабыми сторонами наших конкурентов мы можем воспользоваться? Какие новые технологии можем поставить себе на службу? Какие новые рынки могут нам открыться?
Негативные	Слабые стороны	Риски
	В чем у нас самые слабые позиции? Не устарела ли наша интеллектуальная собственность? Какого рода обучения недостает нашим сотрудникам? Каковы наши финансовые позиции? Какие связи и членство, в каких союзах нам нужны, но они у нас отсутствуют?	Какими действиями наши конкуренты могли бы навредить нам? Какое новое законодательство может задеть наши интересы? Какие социальные перемены могут представлять для нас опасность? Как отразится на нас экономический цикл ("бум — спад")?

тической сфер). В табл. 2.2 приведены некоторые основные изменения, происходящие в каждой из названных областей.

Анализ СТЭП и ССВР — это просто два разных способа взглянуть на среду и на место фирмы в ней. Внешняя маркетинговая среда сама подразделяется на микро- и макросреду, как показано на рис. 2.1.

Силы микро- и макросреды

Рис. 2.1. Силы микро- и макросреды