Промисловий маркетинг - Оснач О.Ф. - 4.3.Структура бізнес - плану

В умовах жорсткої конкуренції необхідно вміти використовувати маркетинг для того, щоб спрямувати продажі в потрібному для компанії напрямі. План маркетингу - один з інструментів, що дозволяють виконати поставлене завдання. Як документ з формальною структурою він зобов'яже того, хто пише, висловлювати свої думки, факти і висновки послідовно і логічно з тим, щоб їх зрозуміли інші.

Основна умова розробки планів підрозділів і дочірніх компаній полягає в тому, що вони повинні бути пов'язані з генеральним маркетинговим планом компанії.

План маркетингу не можна вважати завершеним, якщо до нього не включено даних за минулий період, прогнозів на майбутнє, цілей та методів або стратегій досягнення цих цілей. Якщо план складається для нового товару, дані минулих періодів для якого відсутні, можливе використовування інформації про продукт, який він заміщає, або оцінні дані на аналогічну продукцію конкуруючої фірми.

У своїй простій формі маркетинговий план починається зі збору та оцінювання даних минулого періоду. Звичайно він містить детальні відомості про конкурентів, їх сильні та слабкі місця, переваги і недоліки. У ньому повинні розглядатися сильні та слабкі місця вашої фірми, ваші успіхи і невдачі. Потім він доповнюється прогнозами на майбутнє, що припускає детальний опис стратегій, які будуть використані для досягнення поставлених цілей.

Залежно від тривалості терміну дії розрізняють короткострокові, се-редньострокові й довгострокові плани маркетингу.

Короткострокові розробляються на період до одного року. Вони мають установлені цілі й заходи щодо їхнього досягнення. Такі плани можуть розроблятися на рік, півроку, квартал, тиждень і навіть на один день. Труднощі короткострокового планування укладаються в плануванні обороту й збуту товару. Заходи цього плану формуються по обсягам й термінам використання інструментів маркетингу. У короткострокові плани маркетингу включаються також заходи щодо дослідження ринку.

Середньострокові плани маркетингу розробляються на період від одного року до п'яти років. Вони базуються на короткострокових планах і на дослідженнях перспектив розвитку ринку й інвестицій. На такій основі формуються головним чином плани по збуту, обороту, витратам і результатам діяльності.

Довгострокові плани маркетингу розробляються на період більше п'яти років. Центральне завдання довгострокових планів укладається в тім, щоб у сучасній ситуації сформувати маркетингові рішення, які будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Труднощі складання довгострокового плану маркетингу складаються в плануванні майбутніх обсягів пропозиції й ринків. Тому формуються не заходи, структура перспективних маркетингових рішень. Основою для довгострокових планів є прогнози й аналіз життєвих циклів існуючих на ринку товарів.

Період розробки планів залежить від галузі й виду товару. Для торгівлі тривалість терміну дії плану може бути менше, ніж, наприклад, для енергетики.

Залежно від масштабів плани маркетингу поділяються на продуктові (для окремого продукту та групи продуктів фірми), для всього асортименту продукції фірми або на такі, що є частиною (розділом) загального бізнес - плану.

За методами розробки - на розроблені за принципом "знизу догори" (на основі інформації, яка надається працівникам служби маркетингу іншими підрозділами фірми) та "згори донизу" (планова діяльність централізовано керується і контролюється).

За об'єктом - на корпоративні (загальнофірмові), дивізіонні (окремих підрозділів), бізнесові (окремих напрямків діяльності) та продуктові (окремих груп чи видів продукції).

За змістом планування - на оперативне (базується на покращенні позиції окремих продуктів фірми та підвищенні обсягів продажу у поточному господарському році - функція продавці та керівників низових ланок), тактичне (має на меті прогнозування функціонування окремих продуктів чи ринків терміном 1 - 5 років - функція менеджерів середньої ланки), стратегічне (вищий рівень у маркетинговому плануванні, перспективне планування терміном на 5 - 10 років, має на меті пошук нових можливостей та продуктів).

Стратегічне планування є часткою стратегічного управління підприємством. Стратегічне планування маркетингу повинно одночасно відпрацьовуватися як зверху вниз, так і знизу вверх.

За предметом - на цільові (визначення загальних стратегічних, тактичних і оперативних цілей та обмежень), предметні (планування персоналу, інформації, реклами, фінансів та ін.), програмні (створення передумов реалізації засобів) та процесуальні (планування конкретних дій, наприклад, збуту продукції).

Підприємницька діяльність на промисловому ринку багато в чому залежить від розуміння значення стратегічного планування.

Маркетингове стратегічне планування - це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства.

Стратегічне планування має кілька пов'язаних рівнів:

- рівень галузі;

- рівень підприємництва;

- функціональний рівень.

Стратегічне планування на рівні підприємництва передбачає визначення цільових ринків, рівня попиту та споживчих мотивацій, розробку продуктової стратегії, визначення і передбачення необхідних ресурсів та їх розподіл між ринками для досягнення поставлених цілей.

Стратегічне планування на рівні галузі передбачає розробку конкурентної стратегії підприємництва на цільових ринках та координацію зусиль різних підрозділів підприємства (виробництва, маркетингу, фінансового, конструкторсько-технологічного, кадрового) для досягнення загальних цілей.

Стратегічне планування на функціональному рівні передбачає планування короткострокової стратегії для реалізації стратегічних планів на перших двох рівнях.

Планування маркетингових стратегій - це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингу, як і планування взагалі, включає чотири фази: аналіз, планування, реалізацію і контроль.

На корпоративному рівні стратегічне планування містить кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, SWOT - аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого - планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма (стратегічна бізнес одиниця - СБО), визначення цілей і стратегій росту компанії (інтенсивний, інтегративний або диверсифікаційний ріст).

При цьому, поняття СБО може охоплювати і підрозділ фірми, і один товар або навіть торгову марку. До того ж не обов'язково СБО має бути виділений в окремий підрозділ у структурі фірми. Для фірми, яка має ди-версифіковану спрямованість, найчастіше СБО виокремлюються за товарним принципом. Наприклад, диверсифікована компанія включає такі стратегічні підрозділи: ремонт літаків, вирощування насіння соняшнику, льону, виробництво продуктів харчування.

На рівні стратегічних бізнес-одиниць (на бізнес-рівні) процес стратегічного планування починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу, SWОT - аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СБО - планів їх досягнення (рис. 4.2).

На рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

Маркетингове стратегічне планування охоплює всі три рівні, від участі у визначенні місії, довгострокових цілей і рішень щодо комплексу маркетингу до контролю, з якого починається наступний цикл планування процесу.

Проте варто зазначити, що така чітка послідовність етапів процесу планування маркетингу, представлених на рис. 4.2, від формулювання місії бізнесу до контролю результатів, на практиці не завжди має місце.

Рис. 4.2. Структура процесу маркетингового планування

У диверсифікованій компанії стратегічне планування відбувається на всіх трьох рівнях, а в невеликих фірмах, сфера діяльності яких обмежується одним товарним ринком, стратегічне планування на рівні СБО і на рівні товару по суті об'єднуються в один рівень.

Формулювання місії фірми.

Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) - основної узагальненої довгострокової мети фірми, в якій задекларовано її призначення.

Місія - це спосіб чіткого визначення основних напрямів діяльності фірми. Вона передбачає:

- призначення: для чого існує цей бізнес? Хто отримує від цього вигоду? При цьому перелічуються вигоди всіх учасників бізнесу - акціонерів, споживачів, партнерів, постачальників;

- стратегія - комерційна логіка бізнесу, яка передбачає визначення меж бізнесу (базового ринку) і конкурентних переваг фірми;

- норми поведінки, якими керується компанія у своїй діяльності;

- система цінностей компанії. Приклади місій деяких фірм. Місія ОДЕУ.

Підготовка професійних менеджерів, які мають стати лідерами процесу економічних перетворень в Україні. Місія Банку.

Сприяння соціальному та економічному добробуту клієнтів банку завдяки наданню їм якісних банківських послуг та отриманню на цій основі прибутку, що відповідає очікуванням акціонерів і є достатнім для розвитку банку та його персоналу.

Місія не змінюється щороку. Це справді довгострокова мета, своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми. Проте місія може підлягати коригуванню внаслідок суттєвих змін ринку, технологій і навіть змінюватися в разі злиття, поглинання компаній, виходу фірми на нові ринки тощо.

Визначення цілей фірми.

Місія визначає філософію фірми і має бути трансформована у конкретні стратегічні цілі фірми (корпоративну мету).

Так, місія банку "Сприяння соціальному та економічному добробуту клієнтів банку завдяки наданню їм якісних банківських послуг..." трансформується у стратегічну мету "Досягти зростання рентабельності активів на 10% до 2013 р."

Далі стратегічні цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані загальнофірмовим цілям, а маркетингова стратегія є складником стратегії фірми, яка формується на основі стратегічного аналізу маркетингового середовища (стратегічного аудиту).

Можна назвати кілька цілей, що має на меті будь-яка фірма.

Прибуток. Класична економічна теорія визначає, що фірма намагатиметься довести до максимальної величини довгостроковий прибуток на вкладений капітал.

Доход від продажу. Якщо прибуток достатній, фірма може підтримати чи збільшити рівень продажу навіть з мінімальною прибутковістю.

Частка ринку. Фірма на власний розсуд може зберегти чи збільшити свою частку ринку. Частка ринку - показник доходу конкретної фірми стосовно загального доходу всіх фірм галузі від продажу.

Вироби на продаж. Доход від продажу може бути оманливим через інфляцію. Тому фірма може вибирати - зберігати чи збільшувати кількість виробів, які вона продає.

Виживання. Фірма, як правило, вибирає рішення, що вимагає "розумних" витрат замість дій, які потребують великих витрат, бо останнє може виявитися небезпечним у майбутньому, оскільки фірма мусить вижити сьогодні, щоб залишитись у бізнесі завтра.

Соціальна відповідальність. Фірма намагається врівноважити суперечливі інтереси споживачів, службовців і акціонерів навіть за рахунок доходів.

Стратегічне планування маркетингу спрямоване на формування стратегічного мислення, усвідомлення й рішення проблем маркетингу в майбутньому з метою забезпечення довгострокового розвитку фірми. Воно створює бачення довгострокової перспективи маркетингової діяльності завдяки безперервному моніторингу середовища маркетингу, а не виробляє алгоритм того, що повинна робити конкретно служба керування маркетингом у майбутньому.

Якщо критерієм стратегічного планування маркетингу є довгостроковість, то критерієм тактичного планування - середньостроковість здійснення стратегічних заходів. Критерієм оперативного планування маркетингу - є короткостроковість.

Тактика маркетингу відображає головним чином кон'юнктурні умови й пов'язана з розробкою й реалізацією цілей фірми на конкретному ринку й по конкретній номенклатурі товарів. Завдання тактики маркетингу пов'язані з поточними завданнями організації маркетингової діяльності підприємства. При оперативному плануванні маркетингу конкретизуються тактичні програми для короткострокового періоду шляхом деталізації планових заходів. Основу короткострокового (оперативного) планування становить план маркетингових заходів у рамках структури маркетинг - мікса.

Маркетингове планування дозволяє визначити:

- тенденції в розвитку потреб даного виду продукції і змінення цін на нього;

- можливості обсягів збуту продукції з врахуванням кон'юнктури ринку;

- доцільність внесення змін в структуру виробництва і асортимент продукції, яка випускається;

- параметри продукції, які необхідно вдосконалювати відповідно до потреб споживачів;

- необхідність розробки нових видів продукції;

- які види продукції і в яких обсягах будуть продаватись;

- найбільш раціональну форму товарообігу;

- шляхи покращення реклами продукції, яка випускається;

- заходи по покращенню сервісного обслуговування і таке інше.

Тактичне планування маркетингу - це ядро реалізації стратегічних планів.

До нього належить планування фінансування та інвестицій, збуту, закупівель, персоналу та результатів, які має отримати фірма протягом наступних 2-5 років.

Основними завданнями тактичного планування маркетингу є:

- визначення додаткових, особливих чи узагальнених цілей, які сприятимуть реалізації стратегії маркетингу;

- визначення засобів, які допомагатимуть досягненню поставлених цілей;

- розробка бюджету, планування витрат для конкретних маркетингових програм (рекламування, вивчення ринку, створення нової продукції, розподіл тощо);

- реалізація конкретних маркетингових програм;

- контроль за результатами маркетингу та визначенням його ефективності;

- коригування тактики маркетингу.

4.3.Структура бізнес - плану

Тактичні плани маркетингу входять як складова до бізнес-планів фірм. Бізнес-план - це документ, в якому обґрунтовується реальність запропонованої справи з погляду умов ринку і можливостей фірми. В бізнес-плані розробляється схема розвитку подій, визначаються джерела фінансування. Однією із головних цілей бізнес-плану саме і є пошук інвестицій.

Бізнес-план складається з кількох розділів. Першим є резюме - стисле висвітлення змісту інших розділів бізнес-плану.

Другий розділ - характеристика сфери діяльності фірми та її продуктів. У цьому розділі визначається стан та перспективи розвитку сфери, що в ній функціонує фірма, можливості впровадження нової чи модифікації існуючої продукції, аналізується поведінка споживачів, ринки, чинники, які впливають на рівень бізнесового ризику, показники економічного та фінансового плану, характеристика виробничої та матеріально-технічної бази, господарських зв'язків тощо.

У третьому розділі бізнес-плану (аналіз та дослідження ринку) висвітлюються факти, які підтверджують те, що фірма має власну частку ринку, а її продукт може бути проданий, незважаючи на конкуренцію.

У четвертому розділі (маркетингова програма) визначається, що фірма буде виробляти і продавати, за якою ціною і як саме. План маркетингу для товару складається з таких розділів:

- анотація (план основних тез);

- SWOT - аналіз;

- цільові ринки фірми;

- цілі маркетингу;

- маркетингова стратегія;

- комплекс маркетингових заходів;

- бюджет маркетингу;

- контроль плану маркетингу.

П'ятий розділ (план виробництва та операцій) має на меті обгрунтування реальності виробництва продукції належної якості, в необхідній кількості та в необхідний час.

У шостому розділі (менеджмент) подається характеристика провідних менеджерів, аналізується схема організаційної будови фірми, завдання та функції персоналу, система оплати праці.

У сьомому розділі бізнес-плану подається часовий розклад окремих заходів, що потрібні для їхнього взаємоузгодження (створення і вдосконалення продукції, маркетингові дослідження ринку, здійснення продажу продукції фірми, інших виробничих операцій).

У восьмому розділі бізнес-плану розглядаються можливі ризики та проблеми, на які може натрапити фірма у наступних періодах своєї діяльності.

Найбільш трудомістким та найвідповідальнішим є дев'ятий розділ бізнес-плану (фінансовий план). Його основна мета - визначити фінансовий потенціал фірми і потреби в інвестуванні.

Крім того, у фінансовому плані розробляють прогноз прибутків (збитків), проекти руху грошей, джерел засобів і напрямків їх використання, плановий баланс, а також розраховують основні фінансові показники (коефіцієнти та співвідношення).

Контрольні питання

1. Планування як функція управління.

2. Які основні етапи планування?

3. Назвіть методи розробки планів.

4. Назвіть основні завдання управління маркетингом.

5. Визначте поняття "маркетингового планування" та його головні завдання.

6. За якими показниками поділяють плани маркетингу?

7. У чому полягає суть та особливості маркетингового стратегічного планування?

8. Структура маркетингового планування.

9. Значення цілей та місії фірми.

10. Назвіть основні завдання маркетингового стратегічного планування та найбільш відомі маркетингові стратегії.

11. Які існують методи стратегічного планування?

12. Назвіть основні завдання оперативного та тактичного планування маркетингу.

13. Структура бізнес-плану.