Промисловий маркетинг - Оснач О.Ф. - 6.1. Сутність, функції , методи та види конкуренції

Основні поняття: поняття конкуренції, конкурентоспроможність підприємства, стратегії конкурентоспроможності, конкурентні переваги, конкурентний потенціал , резерви підвищення конкурентоспроможності.

6.1. Сутність, функції , методи та види конкуренції

Конкуренція - притаманне товарному виробництву змагання між окремими господарськими суб'єктами (конкурентами), заінтересованими у більш вигідних умовах виробництва і збуту товарів, а також у задоволенні різноманітних потреб покупців і одержання найбільшого прибутку.

Згідно із Законом України "Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності" конкуренція - змагальність підприємців, коли їх самостійні дії обмежують можливості кожного з них впливати на загальні умови реалізації товарів на ринку і стимулюють виробництво товарів, яких потребує споживач.

Розрізняють такі основні функції конкуренції: регулювальну, інноваційну, адаптаційну, розподільчу та контролюючу.

Фірма здійснює свою діяльність, перебуваючи в конкурентному середовищі, яке характеризується не тільки дією двох підприємств, а також впливом інших сил і факторів.

За методами здійснення конкурентної боротьби конкуренцію поділяють на цінову і нецінову. Цінова конкуренція здійснюється за допомогою зниження ціни на товар. Розрізняють такі способи зниження ціни:

- знижка з прейскурантів;

- використання демпінгових цін;

- сезонний розпродаж;

- розпродаж за зниженими цінами продукції, термін реалізації якої закінчився;

- подовження строків споживчого кредиту на придбання товарів довгострокового користування.

В умовах сучасного ринку підприємці повинні приділяти особливу увагу якості продукції, її новизні, оформленню, обслуговуванню, рекламі, іміджу. Отже, доцільно робити ставку на нецінову конкуренцію. Не-цінова конкуренція - метод конкурентної боротьби, де вирішальну роль відіграють:

- диференціація продукції;

- зміна властивостей продукції;

- надання продукції якісно нових властивостей;

- створення нової продукції для задоволення як існуючих, так і нових потреб;

- оновлення властивостей товару, які є символом моди, престижу;

- зниження експлуатаційних витрат;

- удосконалення послуг, які супроводжують товар.

Нецінова конкуренція висуває на перший план споживчі властивості товару, які містять не лише набір техніко-економічних параметрів, а й певний рівень умов постачання, технічне обслуговування тощо.

На сучасному ринку розрізняють такі види конкуренції:

- функціональна - конкуренція технічних засобів, які призначені для виконання однакових функцій (обробка металів можлива декількома методами, наприклад, різанням, куванням, тисненням, штампуванням);

- видова - конкуренція товарів, які призначені для задоволення одних і тих же потреб, але розрізняються параметрами (автомобілі з різною потужністю, взуття - повсякденне і святкове тощо);

- предметна - конкуренція ідентичних товарів, але різної якості. Отже, розглянуті методи конкурентного суперництва не лише співіснують, а й взаємодіють. Науково-технічний прогрес створює широкі можливості для нецінової конкуренції: розширює техніко-технологічний потенціал виробництва, забезпечує модифікацію і диференціацію існуючих продуктів, створює нові та більш якісні продукти.

Рис.6.1. Фактори, які впливають на конкурентну боротьбу

6.2. Фактори галузевої конкуренції

Згідно з теорією М. Портера існує п'ять сил, які будуть суперничати на ринку (в галузі), які підлягають вивченню в процесі маркетингових досліджень. Частка ринку, рівень прибутку підприємства визначаються тим, наскільки ефективно компанія протидіє таким конкурентним силам (рис.6.2). Згідно з М. Портером, існує п'ять сил конкуренції:

- нові (потенційні) конкуренти, які хочуть увійти у галузь;

- компанії-конкуренти, які вже надійно закріпили свої позиції в галузі;

- загрози з боку товарів-субститутів;

- дії постачальників;

- дії споживачів (клієнтів).

Поява в галузі нових компаній сприяє збільшенню виробничих потужностей. Це може спричинити до падіння цін чи підвищення витрат і зниження норм прибутку.

М. Портер виокремлює такі основні перешкоди для проникнення на ринок нових конкурентів (бар'єри на вході).

- економія на масштабах виробництва, досвід (це потребує значних інвестицій від нових конкурентів);

- диференціація продукції (унікальність, визнана торгова марка, есклюзивність угоди с постачальниками);

- потреби в капіталі (досить великі початкові вкладення);

- витрати конверсії, переорієнтація підприємства на випуск нової продукції, патенти і авторські права;

- недостатня кількість каналів розподілу продукції для нових фірм-конкурентів.

Рис. 6.2. Фактори галузевої конкуренції

Конкуренція серед функціонуючих підприємств відбувається за старими схемами досягнення вигідного становища в галузі. Ці схеми охоплюють пропозицію товарів за зниженими цінами, рекламу, надання споживачам додаткових послуг, післяпродажне обслуговування тощо. Інтенсивність конкуренції серед функціонуючих фірм може набирати різних масштабів. М. Портер зазначав такі фактори впливу на ступінь інтенсивності конкуренції:

- велика кількість конкурентів або приблизна рівність їх сил;

- повільне зростання галузі;

- високий рівень постійних витрат;

- відсутність диференціації;

- високі вхідні бар'єри.

Поява товарів-субститутів обмежує можливості отримання прибутку в галузі, визначає верхні межі цін, які можуть встановити підприємства без зниження норми прибутку.

Група споживачів може істотно впливати на конкуренцію в галузі за таких умов:

- обсяги купівлі продукції більші порівняно з обсягами продажу постачальників;

- продукція, яку купують споживачі, становить значну частину їх витрат чи закупівель;

- продукція, яку купує група, стандартизована або недиференційована;

- нечутливість до витрат конверсії;

- низькі прибутки;

- від продукції галузі не залежить істотно якість власної продукції чи послуг споживача;

- споживачі добре поінформовані щодо попиту, цін тощо.

Постачальники можуть впливати на конкуренцію в галузі, загрожуючи підвищити ціну або знизити якість товарів чи послуг. Група постачальників вважається сильною, якщо відповідає таким критеріям:

- у ній домінують кілька компаній, концентрація в ній вища, ніж у галузі, якій вона продає свою продукцію;

- не конкурує з виробниками замінників продукції, які вона продає галузі;

- галузь не є одним з важливих її замовників;

- продукція її має вирішальне значення для галузі;

- продукція її диференційована;

- є реальною загрозою для проникнення покупців у її галузь за допомогою вертикальної інтеграції.

Підприємство може самостійно визначити свої сильні та слабкі сторони, аналізуючи сили, які впливають на конкуренцію в галузі, де воно функціонує, і причини, що лежать в їх основі.