Промисловий маркетинг - Оснач О.Ф. - 7.1. Поняття ринкової кон'юнктури та її показники

Основні поняття: кон'юнктура ринку, кон'юнктурні дослідження, етапи кон'юнктурних досліджень, кон'юнктуроутворювальні фактори (постійні, випадкові), індекс Харфіндела - Хіршмана, показники кон'юнктури, місткість, частка, насиченість ринку, коефіцієнт еластичності попиту (пропозиції) від ціни та прибутку, поняття ультраеластич-ності, інфраеластичності та унітарного попиту, співвідношення попиту та пропозиції, види маркетингу в залежності від попиту, загальноекономічна кон'юнктура, система показників кон'юнктури конкретного товарного ринку, прогноз товарного ринку, алгоритм прогнозування кон'юнктури ринку, прогноз товарного ринку, методи прогнозування збуту, ризик (його види), критерії, фактори та методи розрахунку.

7.1. Поняття ринкової кон'юнктури та її показники

Найголовнішим напрямком дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку - стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в кон'юнктурних показниках.

У сучасному розумінні кон'юнктура характеризується сукупністю обставин, виявлених завдяки ринку, від яких залежать процеси піднесення або спаду напруги економічного розвитку і які відображають їх. Кон'юнктура - це по суті ринкова ситуація, яка відображає збіг обставин, від яких залежить і завдяки яким виявляється успіх господарської діяльності.

Пропонується таке визначення кон'юнктури ринку.

Кон'юнктура ринку - це існуюча на ринку економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень та динаміка цін, товарних запасів та інші показники.

Кон'юнктурні дослідження - це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їх розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Можна виділити три етапи кон'юнктурних досліджень:

- поточне спостереження - збір, оброблення необхідної інформації;

- аналіз кон'юнктури;

- прогнозування кон'юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.

Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано, вивченню кон'юнктури товарного ринку передує аналіз загальноекономічної ситуації - стадії циклу, на якому перебуває економіка - криза, депресія, пожвавлення, піднесення.

Далі вивчаються кон'юнктуроутворювальні фактори, які можна поділити на дві групи:

- фактори, які діють постійно, - науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми;

- фактори, які діють тимчасово, випадково, -сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Кожен з названих факторів не є підконтрольним фірмі, але опосередковано може суттєво вплинути на результати її діяльності. Так, науково-технічний прогрес призводить до розширення товарних ринків, зміни їхньої структури і водночас до загострення конкурентної боротьби. З одного боку, технічні інновації призводять до зростання виробничих можливостей фірми. З іншого, рамки платоспроможного попиту не завжди дають змогу повною мірою скористатися цими можливостями для збільшення обсягів реалізації продукції фірми. Неоднозначні наслідки, як правило, має також вплив інших факторів.

Загальна мета аналізу кон'юнктуроутворювальних факторів - спрогнозувати їх можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і надалі враховувати під час прийняття відповідних управлінських рішень. Проілюструємо сутність цього процесу на прикладі аналізу рівня монополізації ринку.

Для монополістичної структури характерною є ситуація, за якої окремий виробник домінує на певному ринку і контролює певний товарний ринок. Серед показників, що характеризують рівень монополізації ринку, найбільше поширення отримав індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ)

- сума квадратів ринкової частки фірм, що діють на ринку:

де х. - частка ринку фірми, у відсотках; п - загальна кількість фірм на ринку.

Індекс може набирати значення від 0 (повна децентралізація виробництва) до 10 000 (абсолютна монополія). Емпірично визначено, що при значенні індексу 1000 і менше ринок є немонополізованим (нормальним для конкуренції), а 1800 і більше - монополізованим (неконкурентним). Монополії, як відомо, дістають можливість підтримувати високий рівень цін на всіх фазах економічного циклу, стримуючи випуск товарів у періоди зниження попиту.

Ринок для підтримання нормальної ринкової конкуренції вважається безпечним, якщо ситуація на певному товарному ринку така:

- на ринку діють 10 і більше фірм;

- одна фірма не займає більше 31% ринку;

- дві фірми не займають більше 44% ринку;

- три фірми не займають більше 54% ринку;

- чотири фірми не займають більше 63% ринку.

У процесі кон'юнктурних досліджень визначаються напрям і сила впливу кон'юнктуроутворювальних факторів на товари ринку на основі вивчення динаміки показників кон'юнктури.

Показники кон'юнктури можна поділити на три групи:

- показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів;

- показники попиту на товари;

- ціни.

Показники матеріального виробництва можна, своєю чергою, поділити на три групи:

- абсолютні показники - натуральні і вартісні;

- відносні показники - індекси, темпи зростання;

- непрямі показники - портфель замовлень (обсяг замовлень), динаміка завантаження виробничих потужностей, обсяг капіталовкладень та ін.

До показників попиту, які відображують динаміку споживання на національних ринках товарів індивідуального споживання, відносять дані про оптову та роздрібну торгівлю, рух товарних запасів, обсяг внутрішніх перевезень. Попит на зовнішньому ринку характеризується такими показниками, як валовий імпорт, валовий експорт, нетто-імпорт. Ріст зазначених показників, як правило, свідчить про зростання попиту на товар, зниження - про його падіння.

Важливими показниками кон'юнктури є ціни:

- абсолютні - характеризують рівень і зміни цін у грошовому вимірі вираженні на конкретні вироби;

- відносні - характеризують як змінюються ціни з часом (індекси).

Необхідність вивчення ринкової кон'юнктури є суттєвою частиною сучасного маркетингу, яка вказує на його чітку ринкову орієнтацію. Знання кон'юнктури значно впливає на всі етапи маркетингового циклу.

Одним із основних об'ємних показників є попит. Він являє собою не реальну, а потенційну можливість. Характеристика іншого об'ємного показника - масштабу ринку - є набором показників: обсягу продажу, кількості угод, чисельності продавців і покупців тощо. Оскільки ж кон'юнктура це складний комплекс взаємозв'язків і взаємовпливів, то варто вважати виправданим важливе місце, яке посідають показники еластичності попиту і пропозиції у системі характеристик.

Цінова еластичність попиту / пропозиції - це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію та їх прибутків. Еластичність попиту / пропозиції вимірюється коефіцієнтом еластичності. Визначимо коефіцієнт еластичності:

де Е - коефіцієнт еластичності у %;

ДУ - зміна результативної ознаки (попит чи пропозиція);

ДХ - зміна факторної ознаки (ціна чи прибуток);

У- базове значення результативної ознаки (попит чи пропозиція);

Х - базове значення факторної ознаки (ціна чи прибуток).

Частіше цю формулу використовують у такому виді:

Коефіцієнт еластичності - це відсоток зміни результату ознаки при підвищенні на один відсоток факторної ознаки. Якщо Е < 1, то явище має назву інфраеластичності, товар недостатньо еластичний або взагалі не-еластичний, не реагує на зміну факторної ознаки. Якщо Е > 1, то явище має назву ультраеластичності, товар є еластичним або дуже еластичним, помітно реагує на зовнішні дії. Якщо Е = 1, то явище має назву унітарний попит, товар змінюється пропорційно зміни факторної ознаки.

При еластичному попиті зниження ціни призводить до збільшення виручки від продажу. Як же при цьому змінюється прибуток?

Збільшення обсягу виробництва, яке потрібно для збереження прибутку при зниженні ціни, можливо розрахувати за формулою:

де В - необхідне збільшення обсягу виробництва, %; Ц - зменшення ціни, грн.;

П - прибуток, який одержує фірма від продажу одиниці товару по старій ціні, грн.;

С - собівартість одиниці продукції по старій ціні, грн. V - питома вага (доля) вмісту змінних витрат в собівартості одиниці продукції при відповідному обсягу виробництва.

Для того, щоб зниження ціни мало сенс, коефіцієнт еластичності повинен бути рівним:

Наприклад. Підприємство випускає 1 млн. одиниць продукції по ціні 2500 грн. за одиницю. Показник еластичності попиту на продукцію - 1,5. Собівартість одиниці продукції 2300 грн. Співвідношення між постійними і змінними витратами 20 : 80.

Підприємство для збільшення збуту хоче знизити ціну на 100 грн.

Як це вплине на прибуток підприємства? 1. У базовому варіанті:

- виручка від реалізації продукції складає 2500 млн. грн.;

- повна собівартість продукції 2300 млн. грн. в тому числі: постійні витрати

(20% від повних витрат) - 460 млн. грн. змінні витрати

(80% від повних витрат) - 1840 млн. грн.

прибуток - 200 млн. грн.

2. У плановому варіанті:

Ціна знизилась на - АЦ = 100/2500 х 100 = 4%

При коефіцієнті еластичності 1,5 обсяги виробництва збільшуються на:

Нова ціна за одиницю продукції - 2400 грн.

Виручка від реалізації продукції - 2400 х 1,06 = 2544 млн. грн.

Змінні витрати - 1840 х 1,06 = 1950,4 млн. грн.

Постійні витрати - 460 млн. грн.

Прибуток - 133,6 млн. грн.

Еластичність попиту на продукцію підприємства така, що збільшення обсягу продажу при заданому зниженні ціни призведе до зменшення прибутку.

Для збереження величини прибутку обсяг повинен бути збільшений:

При цьому, коефіцієнт еластичності попиту повинен бути рівним:

Виручка від реалізації - 2400 х 1,1786 = 2828,64 млн. грн.

Змінні витрати - 1840 х 1,1786 = 2168,6 млн. грн.

Постійні витрати - 460 млн. грн.

Прибуток - 200 млн. грн.

Зниження ціни призвело до такого збільшення обсягу продажу, що виручка збільшилась на 17,86%, а прибуток залишився без змін.

Система кон'юнктурних показників має включати такі з них, які характеризували б процес відтворення в цілому і відображали особливості окремих фаз циклу. Загальноекономічну кон'юнктуру оцінюють на основі даних про індекси промислового виробництва, валовий національний продукт, національний доход, капіталовкладення, товарні запаси, обсяг і структуру зовнішньої торгівлі, безробіття, наявність або відсутність кваліфікованої служби маркетингу.

Дослідження загальноекономічної кон'юнктури включає:

- визначення співвідношення попиту та пропозиції;

- аналіз стану й динаміки платоспроможності;

- дослідження механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу;

- аналіз динаміки оптових та роздрібних цін;

- аналіз стану номінальних і реальних доходів;

- дослідження динаміки продуктивності праці;

- визначення величини основних макроекономічних показників;

- розрахунок обсягів капіталовкладень;

- визначення величини і динаміки затрат на наукові дослідження та розробки;

- обчислення темпів оновлення продукції;

- розрахунок показників внутрішньої та зовнішньої торгівлі. Показники, які використовуються для вивчення (аналізу та прогнозування) загальноекономічної кон'юнктури ринку, наведені нижче.

1. Показники виробництва

а) Індивідуальний індекс фізичного обсягу виробництва

де д₁ - обсяг виробництва в натуральному виразі в поточному періоді; д₀ - те ж саме в базисному періоді.

б) агрегатний індекс у зіставлених цінах (I д.с.)

де Ро - ціна базисного періоду; в) агрегатний індекс у поточних цінах (I д.т.)

де Р₁- ціна поточного періоду;

г) обсяг та динаміка випуску продукції по галузі в цілому натуральному виразі

де q₁ - обсяг випуску продукції і-м виробником; д) обсяг випуску конкретного виду продукції у вартісному виразі (8)

р₁- ціна на продукцію і-го товаровиробника;

е) питома вага (доля) принципово нових розробок у сукупній пропозиції досліджуваної товарної групи на конкретному ринку за певний період (темпи оновлення продукції) (Р)

де R - кількість нових розробок, випущених на ринок у досліджуваній товарній групі;

W - число товарних позицій у досліджуваній групі;

ж) темпи оновлення (модифікування) продукції (То)

де К_п - кількість принципових доповнень чи змін у зразку продукції за поточний період,

И_б - те ж саме за базисний період;

з) ланцюгові темпи оновлення продукції (Тл)

де попередній період;

і) обсяг та динаміка капіталовкладень; к) портфель замовлень (вартість замовлень)

де V- величина відвантаженої продукції споживачам у цілому по галузі,

Т - товарна продукція,

O - зміна залишків готової продукції на складах підприємств,

I - кількість підприємств;

л) обсяг виробничих потужностей і ступінь їх завантаження по окремих галузях промисловості

К_обн=С_оф/С_пофк

де К_обн- коефіцієнт оновлення основних фондів,

С_оф - вартість нових основних фондів,

С_пофк- повна вартість всіх основних фондів на кінець періоду.

де К_виб - коефіцієнт вибуття основних фондів,

С_воф - повна вартість вибувших основних фондів, С_п - повна вартість усіх основних фондів на початок періоду.

де К_прид - коефіцієнт придатності,

С_о - початкова чи відновлена вартість,

С - вартість зносу основних фондів.

де К_{вик оф} - коефіцієнт використання основних фондів, D - обсяг продукції у вартісному виразі,

С_с - середня вартість основних виробничих фондів у їх початковій оцінці.

де Ф - фондомісткість,

Ф_осн - вартість основних виробничих фондів.

де Ф_о - фондоозброєність, С_сп - середня повна вартість основних фондів, К_р - кількість робітників.

де К_во - коефіцієнт використання обладнання в часі,

Тф - фактично відпрацьований час,

Т_к, - календарний фонд часу.

де К_іво - коефіцієнт інтенсивності використання обладнання,

Т - машинний час,

П_о - потужність обладнання.

де І - інтегральний коефіцієнт використання обладнання;

м) показники праці

де П - продуктивність праці,

Q - обсяг виробництва (товарооборот),

Ч с/с - середньоспискова чисельність,

і - час.

де Ф_зп - фонд заробітної плати, З_с/_м - середньомісячна заробітна плата.

де К_орс - коефіцієнт загального обороту робочої сили,

Ч_пр - число (кількість) прийнятих,

Ч - число звільнених.

К_плин - коефіцієнт плинності робочої сили

К_трд - коефіцієнт використання тривалості робочого дня, Тф_рд - середня фактична тривалість робочого дня, Т . - середня встановлена тривалість робочого дня.

К_трм - коефіцієнт використання тривалості робочого місяця.

І_тр - інтегральний коефіцієнт використання робочого часу.

Показники внутрішнього товарообігу

а) Обсяг послуг, наданих посередницькими організаціями

де - обсяг замовлень j-го споживача на і-ту послугу, у_і - ціна і-ої послуги;

б) сукупний запас товарів (запас виробника + запас транспортних організацій + запас посередників + запас споживачів);

в) запас на підприємстві (запас поточний + запас підготовчий + запас страховий).

2. Показники зовнішньої торгівлі

а) Сальдо зовнішньоторговельного балансу

де Е - експорт, І - імпорт;

б) доля експорту і-го виду продукції у сукупному виробництві (Мі)

де V_Ei - обсяг експорту і-го виду продукції, V_Bi - обсяг виробництва і-го виду продукції;

в) доля імпорту і-го виду продукції у сукупному споживанні (Ні)

де V - обсяг імпорту і-го виду продукції, V_ci - обсяг споживання і-го виду продукції.

3. Показники динаміки та рівня цін

де д₁ і д₀ - обсяги продажу в поточному і базовому періодах.

4. Фінансові показники:

- Емісія цінних паперів;

- курси акцій підприємств - лідерів галузі;

- ставки рефінансування;

- рівень інфляції;

- грошова маса в обороті;

- курси валют;

- банківські депозити;

- позичковий процент.

Ринковий механізм формує ринкову ситуацію. Важливим показником кон'юнктури ринку є пропорційність відношення попиту та пропозиції, це співвідношення постійно коливається. Баланс чи дисбаланс попиту та пропозиції відображає тип ринку: ринок продавця (попит перевищує пропозицію), ринок покупця (пропозиція перевищує попит) чи ринок збалансовано. Збалансованість процес динамічний, ситуація постійно змінюється, її необхідно вивчати.

Кон'юнктурний аналіз вирішує чотири концептуальні задачі: аналіз динамічних закономірностей та тенденцій; пропорційність розвитку; аналіз коливань, стійкості ринку; аналіз циклічності ринку та відокремлення циклів. Таким чином, кон'юнктурний аналіз є комплексна оцінка показників ринку на даний час чи у певний термін часу.

До системи кон'юнктурних показників необхідно відбирати дані, що найбільш правильно й оперативно відбивають основні зміни, напрямки і темпи розвитку процесу відтворення та найменшою мірою підпадають під вплив випадковостей. Наприклад, при вивченні загальноекономічної кон'юнктури важливим критерієм змін, що відбуваються, можуть бути дані про промислове виробництво як у цілому, так і в окремих галузях. Природно, що при виборі галузей мають враховуватися їх значення і питома вага у загальному промисловому виробництві.

Таблиця 7.1

Система показників кон'юнктури конкретного товарного ринку