Промисловий маркетинг - Оснач О.Ф. - 12.3. Канали розподілу

При розробленні стратегії збуту фірма насамперед, повинна визначитись: як буде організована система збуту (розподілу); через власну збутову чи ділерську мережу; через які типи торговельних посередників необхідно здійснювати товарообіг тощо.

Функції каналів розподілу:

- маркетингові дослідження, необхідні для планування збуту, включають у себе збирання і пошук інформації про ринок, характер та потреби споживача;

- стимулювання збуту (просування товару). Інформування і стимулювання покупців;

- планування продукції. Розробка товарної політики. Визначення і втілення асортиментної політики;

- ціноутворення. Визначення цін, знижок, умов платежів;

- сервіс. До - і після продажне обслуговування споживачів;

- безпосередній продаж товарів. Встановлення контактів із споживачем, проведення переговорів, укладання угод;

- транспортування. Зберігання та складування товарів;

- сортування. Включає збирання, розподіл, власне сортування та підбір товарів;

- фінансування. Фінансування процесу розповсюдження товарів, тобто покриття витрат на функціонування каналів розподілу;

- прийняття на себе ризиків. Відповідальність за товар у процесі і під час товароруху до споживача.

Таким чином, мета створення каналу - знизити витрати.

Існуючі канали розподілу передбачають три основні методи збуту:

- прямий;

- опосередкований (непрямий);

- комбінований.

Прямі - без використання посередників канали розподілу використовуються для більшості видів продукції виробничо-технічного призначення. При цьому, по-перше, продукція може реалізовуватися великими партіями, що забезпечує стабільне технологічно однорідне завантаження виробничих потужностей. По-друге, техніко-економічні вимоги до продукції часто є специфічними, а в продукції машинобудування - унікальними, що потребує прямої взаємодії між виробником і споживачем. По-третє, досягається можливість надання взаємозалежних послуг щодо виробничого використання продукції (рис.12.1).

Рис 12.1. Чинники вибору прямих каналів збуту

Також забезпечується відносна економічна ефективність операцій щодо здійснення збуту продукції за рахунок ефективних способів транспортування, не виникають витрати на послуги посередника.

Але не всі підприємства можуть використовувати прямий канал розподілу. Наприклад, підприємства, які виходять на зовнішній ринок і не знають його особливостей, а також підприємства, які не мають достатньо ресурсів для створення власної системи товарообігу. Більш раціональним у цьому випадку є непрямий канал збуту.

Як можна побачити зі схеми (рис. 12.2), будь-який непрямий канал збуту передбачає участь посередників.

Виробник - промисловий споживач (канал нульового рівня) - найчастіше використовується компаніями для продажу складної і дорогої промислової продукції (турбіни, локомотиви, устаткування для автоматизації виробництва). Прямий маркетинг дає змогу при цьому вирішувати технічні проблеми, які виникають у споживачів, завдяки високій кваліфікації торгового персоналу підприємства-виробника.

Виробник - збутовий агент - промисловий споживач - компанія використовує на комісійних умовах для збуту продукції агента, який займається збутом товарів від різних постачальників. Цей варіант має свою перевагу - перерозподіл витрат на збут, що вигідно для компаній, які не мають достатніх ресурсів для налагодження власної збутової мережі. Серед вад - менша увага, яку приділятимуть товарові фірми агенти, порівняно з торговим персоналом фірми-виробника.

Рис. 12.2. Канали розподілу промислових товарів

Виробник - оптовий торговець (дистриб'ютор) - промисловий споживач. Цей канал передбачає продаж через дистриб'юторів меншої кількості товарів, які закуповуються частіше. Переваги агентів і дистриб'юторів у тому, що вони спроможні залучити більше покупців, які закуповують товар у невеликій кількості.

Виробник - збутовий агент - оптовий торговець (дистриб'ютор) - промисловий споживач. Якщо споживачі віддають перевагу послугам дистриб'ютора, за цією схемою агент продає товар дистриб'юторам, які реалізують його споживачам.

Доцільність залучення посередників визначається різними обставинами.

По-перше, клієнти надзвичайно відрізняються між собою як за масштабами, так і за потребами; велика кількість дрібних та середніх клієнтів з потребами, відмінними між собою за масштабами та змістом.

По-друге, розосередження клієнтури по території в багатьох випадках сприяє зростанню витрат на прямий збут з боку виробника до рівня, що робить таку діяльність взагалі збитковою. Посередники, як правило, обслуговують десятки, навіть сотні виробників, пропонуючи покупцям досить широку номенклатуру потрібної їм продукції. За рахунок цього витрати обігу на одиницю продукції зменшуються багато разів.

По-третє, процес розподілу тривалий і складний, він передбачає виконання численних функцій та вимагає значних коштів для свого функціонування. У виробника може не вистачити власних фінансових ресурсів на здійснення прямого збуту.

По-четверте, як правило, один суб'єкт каналу збуту не бере на себе всіх функцій одночасно. Не дивно, що надання дедалі зростаючого обсягу супутніх послуг промисловому покупцеві в багатьох випадках легше доручити саме торговому посереднику.

Рис. 12.3. Чинники вибору непрямих каналів збуту

Можна використовувати й кілька каналів одночасно. Для кожного товару має бути визначений свій, особливий канал, найбільш прийнятний для певної ситуації.

Розподіл так само, як і виробництво, повинен бути ефективним і поставляти товари споживачам з найменшими витратами.

Кожний з різновидів каналів має свої переваги та недоліки. Прямий канал збуту дозволяє виробникові підтримувати безпосередній контакт із споживачем, таким чином контролювати збут своєї продукції та забезпечувати дієвий зворотній зв'язок. У цьому випадку виключаються торговельні націнки і комісійна винагорода для торгівельних підприємств і посередників. Прямі канали характерні для нафтових, вугільних, верстатобудівних підприємств, які постачають основні види сировини для обробної промисловості. Прямий збут дозволяє краще вивчити ринок своїх товарів, налагодити довготермінові зв'язки з основними споживачами, проводити спільно зі споживачами наукові розвідки з метою підвищення якості продукції. Водночас власна збутова організація, дозволяючи впливати на збут, розширює сферу діяльності і збільшує витрати.

Для здійснення поставок різної величини і періодичності необхідно утворення підвищених збутових запасів, що призводить до зростання витрат по зберіганню, потреби в обігових коштах: збитків щодо їх іммобілізації на формування таких запасів.

Розрізняють такі методи прямого збуту:

- директ-маркетинг (пряма робота з клієнтами). Представники відділу збуту підприємства регулярно відвідують своїх клієнтів. Залежно від профілю продукції, що реалізується рівень кваліфікації персоналу;

- телемаркетинг (реалізація товарів по телефону);

- продаж за каталогом;

- Інтернет-маркетинг.

Світовий досвід показує, що 2/3 експорту машин і устаткування здійснюється через торгових посередників і лише 1/3 - без участі проміжних збутових ланок.

Збутова організація, залучена зі сторони, дозволяє виробникові користуватися відлагодженою системою збуту, забезпечує більший ринок, економить його витрати на утримання персоналу. Але вона й обтяжує його високими комісійними винагородами і торговельним націнками.

Прямі канали найчастіше використовуються компаніями, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і мають обмежені цільові ринки.

Непрямі канали звичайно вибирають компанії, які, прагнучи розширити свої ринки і обсяги збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат, і від певної частки контролю над каналами і контактів зі споживачами. Внаслідок того, що непрямі канали включають незалежних учасників, необхідно розробити спільний план маркетингу і розподілу обов'язків. При контрактних домовленостях всі умови стосовно розповсюдження товарів чітко обумовлюються для кожного учасника в письмовій формі. У контрактах учасників каналів визначаються: цінова політика; форми і терміни поставок; форми і розміри винагороди; умови продажу (визначення ціни і гарантії якості, знижок за повернення і транспортування, гарантії проти зниження цін); територіальні права (визначення географічних районів дії учасників збуту, цільових ринків); структура послуг і відповідальності (роль кожного учасника каналу збуту в навчанні торгівельного персоналу, поставках товарів, рекламній компанії, зберіганні запасів); тривалість контрактів і умови припинення їх дії.

При змішаному або комбінованому способі збуту в реалізації продукції бере участь посередник, який не задіяний у процесі товароруху. Його участь обмежується або розрахунками за продукцію, яка поставляється, або послугами щодо забезпечення продажу продукції з урахуванням маркетингу.

Змішані канали збуту продукції можуть використовуватись, якщо спостерігається концентрація ринку продажу товарів в одному регіоні, споживачі розпорошені в іншому і попит на продукцію невеликий.

У першому випадку раціонально використовувати прямий канал збуту, а в другому - реалізацію через посередницькі організації.

Змішані канали збуту використовуються також, якщо підприємство випускає декілька виробів і реалізує кожен з них на різних ринках, через різноманітні організації збуту.

Якщо підприємство поставляє стандартну продукцію одним споживачам і модифікує її відповідно до бажання інших, то в першому випадку підтримка взаємовідношень може бути доручена посередникам, а в другому - налагоджуються прямі контакти. Крім того, якщо підприємство має велику кількість замовлень, то значні за обсягом замовлення можуть здійснюватись через прямі канали, а інші задовольняються через посередницькі структури, тобто також використовуються змішані канали збуту.

Характеристика чинників при різних каналах збуту показана в табл. 12.1.

Щоб досягти найкращого охоплення цільового ринку, визначають щільність розподілу, а також типи посередників, яких будуть використовувати на етапі роздрібного продажу товарів.

Існує три типи щільності розподілу товарів фірми:

- інтенсивний - на всіх торговельних підприємствах, де це тільки можливо (товари повсякденного попиту);

- ексклюзивний (виключний) - тільки на одному (у даному регіоні) торговельному підприємстві (автомобілі, предмети розкоші, дорогі парфуми);

- селективний (вибірковий) - на кількох (у даному регіоні) торговельних підприємствах, коли одному з них може бути надано право "першої руки", тобто деякі переваги (пільги).

Розрахунки щодо вибору раціонального каналу збуту ґрунтуються на зіставленні переваг і витрат при прямому і опосередкованому каналах.

Таблица 12.2

Характеристика чинників при різних каналах збуту

Критерієм порівняння раціональності способу збуту приймається обсяг підприємницького прибутку, який розраховують за формулою

де П - прибуток;

Р - ціна реалізації одиниці продукції;

S - собівартість виробництва одиниці продукції;

П_і - витрати по збуту при і-му способі збуту на одиницю продукції;

Y_і - дилерська знижка з відпускної ціни при використанні опосередкованого каналу збуту, %;

О - обсяги збуту при і-му способі збуту в натуральному вигляді.

Витрати по збуту на одиницю продукції розраховують за формулою

де А - транспортні витрати по збуту;

L - витрати при іммобілізації обігового капіталу на створення запасів готової продукції.

Витрати на утворення запасів готової продукції розраховують за формулою

де З_п + З_к - запаси готової продукції на початок і кінець періоду; в - відсоткова ставка по кредитах банку.

Наприклад. Підприємство виготовляє обладнання для виміру ваги. За плановий період було виготовлено 8052 одиниці виробів ((). Собівартість (5) одного виробу становить 63 грн, ціна (Р) одного виробу - 82 грн.

При реалізації продукції використовують прямі і опосередковані (через посередника) канали збуту.

Запаси готової продукції (З_п) на складі на початок планового періоду - 860 виробів.

Норма запасу готової продукції на кінець планового періоду при прямому способі збуту (Т_п) становить 42 дні, при непрямому (Т_д) - 21 день. Транспортні витрати по просуванню товару: при прямому (П_п) способі збуту - 0,8 грн на одиницю товару, при опосередкованому (А_о) - 0,44 грн. Ставка за кредитами комерційних банків становить 25% річних. Дилерська знижка (у) при використанні непрямого способу збуту - 15%. Необхідно визначити раціональний спосіб збуту продукції:

Визначити обсяги запасів готової продукції при прямому і опосередкованому способі збуту: на кінець планового періоду (З; З_ко):

де Д - кількість днів у плановому періоді (в нашому прикладі - 365).

Визначити обсяги збуту в натуральних одиницях виміру: при прямому способі збуту:

при опосередкованому способі збуту:

Визначити суми (по іммобілізації) обігових коштів на формування запасу готової продукції:

при прямому способі збуту:

при опосередкованому способі збуту:

Визначити витрати по збуту продукції на одиницю продукції: при прямому способі збуту:

при опосередкованому способі збуту:

Визначимо обсяги прибутку при прямому і опосередкованому способі збуту:

Незважаючи на те, що обсяги збуту при опосередкованому способі збуту більші, витрати по збуту на одиницю продукції менші, прямий спосіб збуту вигідніший, ніж опосередкований. Але зменшивши дилерську скидку до раціональних розмірів, можна визначати кошторис опосередкованого способу збуту.

Від вибору каналу товароруху залежать витрати на виробництво і збут, а відповідно - і загальна собівартість продукції, що негативно впливає на рентабельність використання застосованого капіталу. Створення мережі товарообігу потребує висококваліфікованих фахівців, які добре орієнтуються в специфіці торгівлі на ринку.