Ця книга — практичний посібник з важливої економічної дисципліни. Реклама є, насамперед, практичною справою. Якщо маркетинг спрямовує товари та послуги назустріч потребам споживача, то реклама допомагає привернути увагу споживача до певного товару в певному місці продажу. Якщо цього не відбувається, то годі й сподіватися на прибуток від цього товару або на успіх у даній галузі бізнесу.

Як і попередні видання, цю книгу було перероблено і доповнено новими даними відповідно до потреб людей, які займаються практичною рекламною діяльністю або навчаються цій справі. Книга відповідає навчальній програмі з рекламної справи Інституту Лондонської торгової палати та Освітнього фонду "Комунікативні процеси, реклама та маркетинг". Вона також є практичним посібником для підготовки до екзаменів у Королівському інституті маркетингу.

Реклама є частиною прогресу нашого суспільства, і саме тому вона постійно змінюється. Створюються нові види засобів масової інформації, зникають деякі старі види. Безперервно народжуються нові товари і послуги, а також засоби впливу на споживача. Навіть зараз, коли ви читаєте цю сторінку, десь щось змінюється. Кожного дня сотні людей з усього світу приєднуються до мережі Інтернет, і кожен з них є потенційним споживачем, на якого мають звернути увагу підприємці та спеціалісти з реклами. Двадцятий розділ посібника присвячено саме цим новим можливостям.

Для дуже завантажених спеціалістів-практиків, передусім тих, у кого на навчання залишається мінімум часу, ця книга є довідником, енциклопедією випробуваних та оглядом нових засобів. Ті, хто навчається, дізнаються з неї про можливості цієї захоплюючої і водночас високооплачуваної професії.

1999 Деніел Ядін

РЕКЛАМА ТА ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ

ІЗ ІСТОРІЇ РЕКЛАМИ

1. Вступ

Маркетинг не обмежується лише розповсюдженням товарів від виробника до кінцевого споживача. Він включає всі стадії, починаючи зі створення товару і закінчуючи сервісним обслуговуванням після продажу. Однією з цих стадій буде реклама. Всі стадії нагадують кільця ланцюга, і якщо одне кільце буде слабким, то ланцюг порветься. Отже, реклама є такою ж важливою стадією, як і будь-яка інша. Успіх на одній стадії залежить від успіху на всіх інших.

Сам товар (або послуга), його назва, пакування, ціна та спосіб збуту — всі ці аспекти відбиваються в рекламі, яку можна назвати життєдайною силою організації. Без реклами товари чи послуги ніколи не дійдуть до дистриб'ютора або продавця, а також до споживача чи користувача.

Успіх національної економіки багато в чому залежить від рекламної справи, спрямованої на стимулювання збуту. Завдяки їй продовжується виробництво, люди мають роботу і купівельну спроможність, а гроші перебувають у постійному обігу. Коли цей процес зупиняється, настає спад. Отже" процвітають саме ті країни, де реклама робить свою справу. У країнах зі слаборозвиненою економікою — це держави третього світу та Росія, — а особливо у тих країнах, де значну частку населення становлять молоді люди без заробітку, реклама є мінімальною.

2. Ранні форми

Реклама є частиною життя сучасного розвиненого світу, а також тих країн, що розвиваються та стають індустріальними. У минулому, коли власник крамниці або вуличний торговець могли привертати до себе увагу перехожих лише за допомогою вигуків, вихваляння та демонстрації товару, реклами, в сучасному розумінні цього слова, майже не існувало. Ранніми формами реклами були вивіски та символи: наприклад, вивіска з назвою готелю, розмальований червоними та білими смугами стовп перукаря, склянка аптекаря з кольоровою рідиною, колесо колісного майстра та ін. Деякі з цих символів існують і сьогодні.