Реклама - Джефкінс Ф. - 3. Наслідки розвитку міст

Потреба в рекламі збільшувалася разом зі зростанням кількості населення та розвитком міст з їхніми майстернями та великими крамницями, з масовим фабричним виробництвом та розвитком шляхів і залізниць, які можна було використовувати для перевезення товарів. Крім того, розвивалися популярні газети, де можна було розміщувати рекламу. Завдяки рекламі споживачі дізнавалися про велику кількість товарів, що вироблялися далеко від їхніх домівок. В індустріальних країнах цей процес оформився приблизно років з 200 тому.

Реклама зростала разом з розвитком засобів масової інформації. У XVII ст. це були газети, які розповсюджувалися в кав'ярнях. Ще одним кроком уперед стало виникнення рекламних агентств. У 1800 р. для здійснення рекламної кампанії Британської державної лотереї було створено агентство "Вайтс" (White's). До перших рекламних агентств належало й агентство "Рейнел та син" (Reynell and Son), створене в Лондоні в 1812 р.

Початок XIX ст. був зоряним часом Чарльза Баркера (Charles Barker) та Джорджа Стріта (George Street). Стріт, який починав свою кар'єру клерком з бронювання у відділі рубричної реклами однієї з лондонських газет, став одним з найвідоміших незалежних рекламних агентів. Баркер спочатку був парламентським кореспондентом газети "Тайме" і керував групами кур'єрів, що курсували між площею Парламенту та площею Друкарні. Згодом обидві ці компанії, які займалися рекламою та зв'язками з громадськістю, перетворилися на агентства повного циклу в сучасному розумінні цього слова. Вони допомогли сформувати стиль праці, традиції та етику, якими охоче користується чимало сучасних британських агентств. На жаль, протягом 1970-х та 1980-х років "Стріте" (Streets) було поглинуто різними рекламними групами. "Баркерс" (Barkers) все ще діє, але в іншій формі й належить різним організаціям.

4. Реклама і сучасний світ

Якщо подивитися на старі зображення лондонських кінних автобусів кінця XIX ст., то можна побачити на них рекламу товарів, які користуються популярністю і в наш час. Це е доказом ефективності реклами. Рекламодавці XIX ст. — Бічем (Beecham), Кедбері (Cadbury) (див. рис. 1.1), Левер Бразерс (Lever Brothers) і Ліптон (Lipton) — і сьогодні з нами.

Рис. 1.1 "СИЛА, БАДЬОРІСТЬ ТА СМІЛИВІСТЬ"

Какао "Кедбері" є всесвітньо відомим продуктом завдяки його екологічній чистоті, оздоровлювальним та зміцнювальним властивостям. Лікарі і всі експерти одностайно висловлюють своє безмежне захоплення какао "Кедбері". Воно отримало найвищі оцінки; Нансен і Джексон взяли з собою продукцію "Чоколет оф Кедберіа" у свої славетні полярні експедиції. Какао "Кедбері" є абсолютно чистим, і його можна вважати "ідеальним харчовим продуктом".

Отже, сучасний світ залежить від реклами. Без реклами виробники та дистриб'ютори не змогли б продавати свої товари, покупці не мали б змоги .дізнатися про товари та послуги, а потім запам'ятати їх. Сучасний індустріальний світ загинув би. Активна та безперервна реклама необхідна для збереження прибутковості виробництва. Масове виробництво потребує масового споживання, яке, в свою чергу, потребує реклами на масовому ринку з використанням засобів масової інформації.

Перші рекламні агентства торгували рекламними площами і їхнє правове становище як агентів засобів масової інформації не змінилося й сьогодні. Згідно з правовим прецедентом, "агент діє як принципал" і мусить заплатити за рахунком засобу масової інформації, навіть у разі невиконання рекламодавцем своїх зобов'язань щодо оплати. З удосконаленням друкарської справи, з'явилася можливість ілюструвати рекламні оголошення, і перші агентства, конкуруючи одне з одним, запропонували рекламодавцям творчі послуги. Отже, рекламне агентство вийшло за межі простої торгівлі рекламними площами.

Британці часто демонструють презирливе ставлення до реклами і стверджують, що реклама їх не переконує. Проте їхні домівки заповнені товарами, що рекламуються, а якщо товар рекламується на телебаченні, то він користується величезним попитом і в крамницях. Часопис "Маркетинг Вік" (Marketing Week) доручив агентству "Зе Х'юмен Фектор" (The Human Factor) вивчити ситуацію, і результати дослідження було опубліковано в номері від 26 лютого 1993 р. Було опитано тисячу дорослих людей. Дослідники дійшли висновку: "У цілому, дослідження виявило несподівано високий рівень незадоволення рекламою та недовіри до неї. Навіть люди, які стверджують, що отримують від телевізійних рекламних роликів більше задоволення, ніж від телевізійних програм, не вірять, що товари насправді є такими, якими їх змальовує реклама". Але ж вони їх купують! Дослідники виявили три головні абсолютно різні групи людей. Перша група складалася з "моралістів" (41 відсоток), які вважали, що реклама погано впливає на суспільство; друга — з "байдужих" (46 відсотків), які сказали, що не звертають на рекламні ролики майже ніякої уваги, і третя — з "ентузіастів" (9 відсотків), що приділяли рекламі багато уваги.

Склалася досить дивна ситуація, в умовах якої має діяти реклама. Це все одно, що летіти в авіалайнері, пасажири якого не вірять, що він довезе їх хоча б куди-небудь. Без реклами не було б сучасного індустріального суспільства. Отже, люди ставляться до реклами презирливо, однак вона впливає на їхню підсвідомість? Невже око керує розумом? Чи таке ставлення до реклами є лише різновидом інтелектуального снобізму?

5. Реклама на Півночі та Півдні

На Півночі (тобто в індустріально розвинених країнах світу) цей процес легко сприймається як цілком звичайна річ. Люди настільки звикли купувати добре відомі товари, що дуже часто критикують рекламу. Іноді вони нарікають, що реклама нікому не потрібна, що вона є безглуздим витрачанням грошей і ціни були б нижчими, якби не було реклами. Про це ми поговоримо нижче, але на цьому етапі доцільно нагадати читачеві, що той історичний і економічний процес, про який ішлося в параграфі 3, зараз відбувається в тих країнах Півдня, що розвиваються. Обсяги реклами є ознакою рівня розвитку та процвітання країни.