Реклама - Джефкінс Ф. - 10. Хто платить за рекламу?

6. Маркетинг

(Британський) Королівський інститут маркетингу визначає маркетинг як "управлінський процес вивчення, прогнозування та задоволення потреб споживача з метою отримання прибутку".

7. Аналіз

З цього визначення випливає, що в основі сучасного маркетингу лежить концепція прибуткового виробництва і продажу того, що люди найімовірніше будуть купувати.

Іноді, коли йдеться про нові товари на кшталт побутових відео-камер або персональних комп'ютерів необхідно передбачити реакцію ринку. Отже, є різниця між компанією, яка орієнтується на маркетинг, і компанією, яка орієнтується на продаж. Остання бажає продати те, що вона вже виробила, без попереднього визначення, прогнозування і, відповідно, задоволення потреб споживача.

У країнах, що розвиваються, концепцію маркетингу часто розуміють неправильно і помилково застосовують у процесі, який насправді є продажем. У таких країнах існує ринок для тих, хто продає імпортовані, ліцензійні товари або зібрані на місці, які, можливо, задовольнили б ринок походження, але не були спеціально розроблені з урахуванням потреб покупців на іншому рияку. Наприклад, небагато е автомобілів, які було спроектовано спеціально для іноземних ринків. Всі інші автомобілі рекламуються і продаються, однак вони не є об'єктом маркетингу. Проте ця ситуація поступово змінюється, коли починають застосовувати маркетингові дослідження та спостерігається розвиток національної промисловості.

Японці довели свою надзвичайну майстерність у галузі маркетингу, коли вперше представили на британському ринку свої автомобілі (наприклад "Датсун"). Вони експортували автомобілі, зовнішній вигляд яких був добре знайомий британським автомобілістам. Так, перший "Датсун", що з'явився в Британії в 1969 р., дуже нагадував "Форд-Кортіна". Це був вдалий маркетинг.

8. Реклама

Інститут спеціалістів з практики реклами дає таке визначення: "реклама є найпереконливішим і найдешевшим способом поінформувати потенційних споживачів про певний товар або певну послугу".

9. Аналіз

Отже, йдеться про поєднання творчості, маркетингового дослідження та економного купування рекламних площ або часу в засобах масової інформації. На рекламу можна витрачати багато грошей, але ці витрати стають виправданими, якщо реклама є ефективною і економною. Успішною рекламною кампанією є кампанія, спланована і проведена в такий спосіб, що було досягнуто бажаних результатів у межах розумного бюджету. Багато рекламних кампаній коштують мільйони фунтів, але ці суми співвідносяться з розмірами ринку та обсягами продажу, які є необхідними для збереження обсягів виробництва, незалежно від того, що є його об'єктом — пральний порошок чи автомобілі.

ВИТРАТИ

10. Хто платить за рекламу?

У параграфі 5 ми згадували про критику щодо витрат на рекламу, в параграфі 9 — про економну рекламу. Звідки беруться гроші, які витрачають на рекламу, чи є ці витрати виправданими і чи знизилися б ціни в разі припинення рекламної діяльності? На ці запитання можна дати такі відповіді:

1. Витрати на рекламу закладаються в ціну, за якою споживач купує товар, і вони е лише частиною загального обсягу витрат: на дослідження та розроблення, сировину, виробництво і збут. Для того щоб отримати прибуток, спочатку необхідно повернути всі ці витрати. Витрати на рекламу є частиною витрат на збут, які складаються також з витрат на спеціалістів з продажу, на доставку, а також прибутку від роздрібної торгівлі. Якщо продукція зазнає невдачі, виробник несе всі витрати, в тому числі й витрати на рекламу. Проте якщо все йде за планом, за рекламу платить саме споживач.

2. Отже, витрати на рекламу виправдовуються двічі: реклама, з одного боку, дає споживачеві змогу задовольнити свої потреби за допомогою даної продукції (а також там, де має місце конкуренція між подібними товарами або послугами, забезпечує споживачеві вибір), а з другого боку, дає виробникові або постачальнику змогу отримати прибуток.

3. Як правило, ціна падає, коли реклама спричиняє зростання попиту* Якби реклама припинилася, зменшився б і попит. У такому разі, або продукція перестала б продаватися, або виникла б необхідність підняти ціну, адже виробництво і збут невеликої кількості продукції потребують більших витрат.

11. Витрати на рекламу в цифрах

Щорічні витрати на рекламу в Сполученому Королівстві Великобританії та Північної Ірландії досягають майже 12 млрд фунтів стерлінгів у поточних цінах; якщо користуватися постійними цінами, ця цифра дорівнює майже 10 млрд. Ці дані наводяться в довіднику Рекламної асоціації "Advertising Statistics Yearbook".

До вищезгаданих витрат треба ще додати витрати на допоміжні засоби реклами (below-the-line), тобто реклама поштою (direct mail), виставки, рекламну літературу та інші види реклами, а також стимулювання збуту. Щодо цих витрат немає достовірних даних, і тому неможливо вивести реальну загальну суму. Відомо лише, що на рекламу поштою щорічно витрачається 530 млн фунтів стерлінгів, а на виставки та шоу — 700 млн.

Цифри в таблиці 1.1 свідчать, що домінуючим рекламним засобом є преса.

Таблиця 1.1. Визначення домінуючого рекламного засобу

Спад в економіці в цілому негативно позначився на рекламному бізнесі. Проте попит на продукти харчування не зменшився, доказом чого є невпинний розвиток мереж супермаркетів і велика кількість рекламних кампаній нових видів харчової продукції. Цю тенденцію ілюструють цифри в таблиці 1.2.