Реклама - Джефкінс Ф. - 28. Професіоналізм у рекламі

Швидко донести рекламну ідею до споживача можна за допомогою рекламного віршика (jingle) або лозунгу (slogan). Наприклад: "British Airways Takes Good Care of You" ("Британські авіалінії насправді піклуються про тебе"). Ще одним вирішенням проблеми є зображення. Наприклад, рекламний лозунг "Врітіш Ервейз", як правило, супроводжується фотографією стюардеси "ББ", що посміхається. Сінгапурська дівчина стала символом "Сінгапур Ерлайнз" (Singapore Airlines). Обидві ці форми втілення рекламної ідеї використовує телевізійна реклама, яка створила такі фрази-причепи, як рекламний лозунг компанії "Вулвіч" (Woolwich): "I'm with the Woolwich" ("Я — за Вулвіч!"); лозунг "Емерікен Експрес" (American Express): "American Express? That'll do nicely, sir" ("Емерікен Експрес? Мене це влаштовує, сер"); лозунг однієї з останніх кампаній: "Do more" ("Дайте мені ще!"). Ще одним рекламним лозунгом, котрий існує вже більше ніж 40 років, є: "На, Bis to!" ("Ах, БістоІ"), який супроводжується зображенням двох дітей, що насолоджуються ароматом цього соусу.

Отже, ефективність комунікативного процесу дуже часто залежить від комбінації слова і зображення, як це показано на рис. 1.8.

Сучасна реклама надзвичайно влучно користується словами. Типовий приклад: слова вжито настільки винахідливо, що читач мимоволі зупиняється і розмірковує над їхнім змістом.

"You can't get better than a Quick-Pit fitter" — "В захопленні весь світ від сервісу "Квік-Фіт!" (компанія з налагодження вихлопних труб автомобілів).

"All this wood form one branch" — "Всі ці дрова з одної гілки" (серія товарів "Зроби все це самі").

"Admittedly the Audi S2 differs from its rally counterpart. It has a cigar lighter" — "Автомобіль "Ayfli-S2" дійсно відрізняється від свого перегонового аналога. Він має запальничку для сигар".

"Finish Thirst" (Гра слів, що не перекладається. Дослівний переклад: "Покінчи зі спрагою!". Але якщо в другому слові перші дві літери замінити на "F", то вийде "Finish First", тобто "Прийди до фінішу першим!". — Прим, пер.) (Реклама напою "Лукозейд" (Lucozade)).

27. Проблеми реклами в пресі

Кажуть, що людям більше до вподоби дивитися рекламу, ніж читати її, і візуальне послання справляє більше враження, аніж те, що вимагає читання, тобто певних зусиль. Отже, писана інформація є найважчою для сприйняття і запам'ятовування. Це означає, що застосування реклами в пресі передбачає подолання численних проблем, особливо в багатонаціональних суспільствах або там, де письменність знаходиться на низькому рівні. Проте преса залишається одним з найефективніших рекламних засобів. У країнах Півночі першорядним рекламним засобом є газети з багатомільйонними тиражами. На Півдні преса розвивається разом зі зростанням письменності, красномовним прикладом чого є Нігерія. Щоб найкраще зрозуміти природу реклами в пресі, слід запам'ятати, що це — статичний засіб масової інформації, вадою якого є відсутність звуку, руху, реалізму кольорів, а часто-густо і впливу. Але преса має і свою перевагу: споживач може зберегти номер з рекламою і знову її прочитати.

28. Професіоналізм у рекламі

Яким чином можна вирішувати проблеми застосування реклами в пресі та чому преса залишається домінуючим засобом розповсюдження реклами? Ці запитання є темою розділів, присвячених копі-райтингу (copywriting), макетові (layout) та пресі, але в цьому вступному розділі ми можемо дати дві прості відповіді. По-перше, творчі здібності спеціалістів використовуються для створення вражаючих рекламних оголошень. Наприклад" застосовуються великий шрифт, рекламні лозунги, великі інтервали між рядками, картинки, що одразу впадають в око. По-друге, газети та часописи є відносно дешевим та ефективним засобом впливу як на масову, так і на специфічну аудиторію.

29. Суть рекламної справи

Дві вищенаведені причини допомагають правильно зрозуміти суть рекламної справи і специфічних навиків, яких потребує ця справа. Характерними ознаками успішної рекламної кампанії є: 1) творчі рішення, які привертають увагу споживача, збуджують його цікавість і, зрештою, спонукають його до дії; 2) ефективність витрат, яка досягається завдяки правильному вибору і застосуванню численних рекламних засобів. Все це вимагає взаємодії між трьома учасниками рекламної справи: рекламодавцем, рекламним агентством і власником органу масової інформації.

30. Значущість ідей

Ті професійні навики, яких потребує застосування реклами в пресі, також стають у пригоді, коли йдеться про інші рекламні засоби — радіо, телебачення, зовнішню рекламу, рекламу поштою, виставки, стенди в місцях продажу та рекламну літературу. Ідеї необхідні для забезпечення ефективної комунікативності маркетингу, а для ефективного застосування рекламних засобів необхідним є вміння правильно купувати рекламний час і площі й правильно розпоряджатися ними. Рекламні кампанії потрібно планувати і здійснювати так само, як і операції у сфері збуту. Вони є поєднанням стратегії та ресурсів.

31. Це визначення слід запам'ятати

І знову ми повертаємося до визначення з параграфа 8: "реклама є найпереконливішим і найдешевшим способом поінформувати потенційних споживачів про певний товар або певну послугу". Ті, хто читає цю книгу, вивчає цю дисципліну і працює у рекламі, завжди мають пам'ятати про такі дві обов'язкові умови її успішності, як творчі рішення і якомога ефективніше застосування рекламних засобів (див. рис. 1.9).

32. Зміни та нововведення

Протягом 80-х та 90-х років рекламна справа змінилася більше, ніж за попередні 200 років. Технологічні зміни у видавничій сфері, трансформація британських радіо та телебачення згідно із Законом про теле- і радіомовлення 1990 p., а також створення єдиного європейського ринку перетворили Лондон на важливіший центр рекламного бізнесу, ніж Нью-Йорк. Берклі-сквер замінила Медісон-авеню завдяки тому, що Лондон став для рекламного бізнесу трампліном у континентальну Європу.

Звісно, є багато європейських компаній, що користуються послугами інших рекламних центрів. Досить згадати хоча б "БМВ" (BMW), "Буітоні" (Buitoni), "Бенетон" (Benetton) і навіть "Юнілівер" (Unilever). Але Лондон є головною базою для багатьох пан'європейських рекламних агентств, навіть американського походження.

Лондон має три переваги.

1. Англійська мова є мовою комунікативних маркетингових процесів.

2. Творчий потенціал, якому заздрить уся Європа, особливо в галузі виробництва телевізійних рекламних роликів.

3. Британія володіє ініціативою в галузі визначення напрямів рекламної діяльності, а також у галузі досліджень та підготовці кадрів.

Тим часом на іншому боці земної кулі японську економіку обслуговує токійський рекламний центр, де розташовані такі агентства, як "Денцу" (Dentsu). У цій країні також відбувається розвиток консультаційних послуг у галузі зв'язків із громадськістю, адже раніш японці не квапилися підняти ці послуги до рівня своєї маркетингової майстерності.

Наприклад, гігантський японський торговельний концерн "Міцубісі" ще продовжує доручати агентствам "Денцу" (Dentsu), "Дай-Ічі Кікаку"( Dai – Ichi-Kikaku) та "Азацу" (Аsatsu) рекламування своїх автомобілів та електротоварів, але вже створив своє власне агентство для просування на ринок імпортованої та міжнародної продукції.

ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

План рекламної кампанії має складатися з п'яти таких пунктів:

1. Що саме ми маємо на меті? Чи ставимо перед собою завдання досягти певних обсягів продажу?

2. Протягом якого часу (тижня, року) нам належить виконати це завдання?

3. Яку ми обрали стратегію? Чи плануємо збільшити обсяги продажу завдяки новим або вже залученим споживачам, або шляхом відвернення уваги споживача від інших торговельних марок?

4. Яку тактику необхідно застосувати? Які творчі ідеї та рекламні засоби слід використати?

5. Скільки все це буде коштувати? Чи правильно ми вкладаємо наші гроші?

Контрольні запитання

1. Навіщо індустріальному суспільству потрібна реклама? (2, 3, 4, 5)

2. Яке визначення маркетингу дає (Британський) Королівський інститут маркетингу?(6)

3. Чим відрізняється компанія, що орієнтується на маркетинг, від компанії, яка орієнтується на продаж? (7)

4. Яке визначення реклами дає Інститут спеціалістів з практики реклами? (8)

5. Хто платить за рекламу? (10)

6. Назвіть приблизні цифри щорічних витрат на рекламу в Британії. (11)

7. На який засіб масової інформації витрачається більше грошей — на пресу чи телебачення? (11)

8. На який засіб масової інформації витрачають найбільше грошей компанії, що рекламують популярні товари широкого вжитку? (11)

9. Викладіть структуру маркетингу. (13)

10. Що таке "чотири П"? (14)

11. Назвіть деякі з основних елементів структури маркетингу, котрі утворюють ланцюжок комерційної діяльності — від розроблення продукту до сервісного обслуговування. (15)

12. Назвіть головне завдання реклами як форми комунікативного процесу. (17)

13. Що таке формула "VIPS"? (20)

14. Поясніть, яким чином реклама перетворює пропозицію на ідею. (22)

15. Наведіть приклади комунікативних бар'єрів. (25)

16. Яким чином комбінація слів та зображень набуває змістовності? Наведіть приклади вдалої реклами, на які ви звертали увагу останнім часом. (26)

17. Назвіть найважливіші навики, якими має володіти спеціаліст із реклами? (28,31)

18. Чому саме Лондон став загальноєвропейським центром рекламного бізнесу? (32)