Реклама - Джефкінс Ф. - ВСТУП

ВСТУП

1. Організація

Організація рекламної справи відрізняється від організації діяльності у сфері зв'язків з громадськістю, тому більшість спеціалістів з реклами працює в рекламних агентствах, а більшість спеціалістів із зв'язків з громадськістю — у відповідних відділах компаній. Втім, і в першому, і в другому випадку можна організовувати діяльність як ззовні, так і зсередини. Та якщо рекламна кампанія майже завжди потребує залучення рекламного агентства, то для здійснення акції в галузі зв'язків з громадськістю не обов'язково користуватися послугами незалежних консультантів. Причина полягає в тому, що природа реклами дуже відрізняється від природи зв'язків з громадськістю, а також у тому, що обидві ці справи потребують абсолютно різних спеціалістів.

Отже, ситуація розвивається приблизно за таким сценарієм: потреба в рекламному агентстві та послугах спеціалістів різного профілю зростає прямо пропорційно до зростання активності рекламної діяльності. З другого боку, потреба у власному відділі зв'язків з громадськістю, який має вирішувати комунікативні проблеми інших численних відділів, виникає у компанії разом із зростанням активності у сфері зв'язків з громадськістю. Для здійснення додаткових проектів (або виконання специфічних завдань, наприклад, у галузі фінансових або парламентських відносин) можна залучати незалежних консультантів.

Власний рекламний відділ компанії виконує два завдання: він наймає рекламне агентство і контролює його діяльність, а також залучає та контролює інші організації" що надають послуги, які не надає дане рекламне агентство. Цей розподіл обов'язків збігається із застосуванням основних (above-the-line) та допоміжних засобів реклами, про що йтиметься нижче.

2. Менеджер з реклами

У цьому розділі ми називатимемо менеджером з реклами працівника, який очолює рекламний відділ компанії. Цей керівник замовляє і контролює здійснення рекламної акції своєї компанії, і він є "супротивником" менеджера з розміщення реклами, тобто спеціаліста, який продає рекламний час або площі. Отже, маємо трьох менеджерів, що взаємодіють, — менеджера з реклами, що представляє клієнта, менеджера, який представляє рекламне агентство в його відносинах з цим клієнтом (account executive), і менеджера з розміщення (або продажу) реклами. Ці три людини уособлюють три сторони рекламної справи (див. рис. 2.1).

3. Інші назви

Посада менеджера з реклами може мати різні назви: менеджер з пабліситі, менеджер продукту, менеджер торговельної марки, менеджер маркетингових послуг тощо. Трапляються й такі чудернацькі назви, як менеджер комунікативних процесів, менеджер зі стимулювання збуту або менеджер з реклами та зв'язків з громадськістю. В одних компаніях за рекламу відповідає менеджер з маркетингу, в інших рекламним процесом керує менеджер зі зв'язків з громадськістю. Все залежить від типу організації та активності її рекламної діяльності. Але в будь-якому разі в організації має бути співробітник, який відповідає за замовлення та контролювання рекламної діяльності.

Хоча всі вищевказані назви означають приблизно одну й ту саму посаду, деякі з них можуть мати специфічний зміст. Менеджер з пабліситі може відповідати за рекламу та зв'язки з громадськістю (наприклад менеджер з пабліситі курортного комплексу). Менеджер продукту або менеджер торговельної марки відповідає за стимулювання збуту певного продукту або певної торговельної марки чи групи марок. Його діяльність може включати багато обов'язків: від розробки нового продукту, торговельної марки, упаковки, рекламної кампанії до стимулювання збуту та сервісного обслуговування. Менеджер з маркетингових послуг допомагає менеджеру з маркетингу в таких питаннях, як маркетингові дослідження, реклама та зв'язки з громадськістю.

Назва посади також залежить від типу організації та її потреб в галузі стимулювання збуту. Товари широкого вжитку (РМСО), регулярного продажу яких вимагає розвиток виробництва (наприклад, більшість загальнонаціональних торговельних марок, що продаються в універмагах), потребують дуже активної, постійної й агресивної реклами.

Високотехнологічний продукт може обмежуватися невеликими обсягами реклами, але вимагати значних зусиль в плані виховування ринку за допомогою таких методів зі сфери зв'язків з громадськістю, як тематичні статті, технічні семінари та аудіовізуальні засоби.

Великий самостійний рекламний відділ компанії віднедавна має нову назву, і вона з'явилася в останніх екзаменаційних білетах з рекламної справи Освітнього фонду "Комунікативні процеси, реклама та маркетинг". Йдеться про "власне агентство". Але в цій назві закладена своєрідна суперечність, адже таке агентство не може отримувати комісійних.

У протилежному разі мало б місце порушення двох принципів системи комісійних, які гарантують моментальний платіж і відсутність довгострокових кредитів, а також можливість мати справу не із сотнями індивідуальних рекламодавців, а лише з кількома агентствами. Втім, рекламодавці-гіганти з їхнім величезним впливом здатні домовитися про придбання рекламних площ і часу за дуже вигідними цінами і навіть вибороти собі ті ж самі комісійні або знижки, що їх отримують агентства. У цьому світі можна домовитися про що завгодно!