Реклама - Джефкінс Ф. - 9. Результати діяльності

Протягом кампанії менеджер з реклами зобов'язаний стежити за рекламними оголошеннями, плакатами та рекламними роликами і перевіряти якість відтворення і відповідність їх розташування або виходу узгодженому плану. І нарешті, менеджер оцінює результати. Вони можуть бути фізичними, тобто такими, що виражаються загальною кількістю запитів про продукт або загальною вартістю замовлень і можуть бути прив'язані до конкретного рекламного засобу на основі суми витрат на одну тисячу запитів чи замовлень (витрати на даний рекламний засіб діляться на кількість відгуків). Результати іншого тилу — це рівень поінформованості споживача про певну торговельну марку або строк дієвості рекламних оголошень, плакатів чи роликів. Останній результат перевіряється за допомогою такого методу маркетингових досліджень, як стеження за рекламою. Ці питання ми розглянемо в наступних розділах.

10. Обов'язки відділу реклами у сфері застосування допоміжних засобів реклами

Налагодження стосунків з рекламним агентством — це лише половина справи, адже агентства, як правило, зосереджуються на основних рекламних засобах, де вони заробляють комісійні. Багато агентств не працює з допоміжними засобами реклами, де платою за послуги є гонорар від клієнта. Є, зрозуміло, й винятки, до яких належать агентства повного циклу, що займаються такими справами, як друк та виставки, а також жменька "тотальних агентств", які роблять все що завгодно. Може також виникнути потреба в кадровому агентстві. Є ще вузькі спеціалізації агентства, які забезпечують стимулювання збуту, рекламу поштою, спонсорство та інші послуги, але ці організації менеджер з реклами, як правило, залучає безпосередньо до своєї діяльності у сфері допоміжних засобів реклами;

Отже, маємо загальну картину діяльності у сфері допоміжних засобів реклами, до якої має бути причетний менеджер з реклами. Тільки дуже велика компанія потребує залучення всіх цих засобів, і деякі з них становлять особливий інтерес для певних рекламодавців. Наприклад, туристичному агентству необхідні друк брошур та реклама поштою, а універмагу — матеріал для вітрин та стендів. Виробникові кухонних плит потрібні листівки для салонів роздрібної торгівлі, а компанії контактного збуту або благодійним фондам для залучення пожертвувань — реклама поштою.

Рекламу поштою застосовують компанії всіх типів, а не тільки компанії контактного збуту. У менеджера з реклами е три варіанти використання цього засобу. Можна залучити агентство, що спеціалізується на рекламі поштою і є здатним почасти або цілком виконати всі вимоги компанії до реклами поштою. "Всі вимоги" включають написання листів до споживача (sales letters) та додатків до них; розробку дизайну рекламного пакета; друкування листів, додатків та конвертів; складання списків адрес (або перевірку та внесення змін до списків, які надав клієнт); друкування адрес на конвертах; упакування рекламних пакетів у конверти; відправлення поштою. Інша схема: компанія може мати власні друкарські потужності; списки адрес можна придбати або зберігати у вигляді комп'ютерної бази даних; весь проект можна реалізувати власними силами. Економічна доцільність цієї схеми залежить від частоти застосування пошти. Третій варіант полягає у створенні комп'ютерної бази даних про потенційних споживачів, яка може включати в себе вже існуючу інформацію і яку можна використати для виготовлення наклейок з адресами.

Маркетинг на основі комп'ютерних баз даних може звертатися до комп'ютеризованої інформації, яку компанія накопичує для ведення звітності, складання членських списків, відправлення листів-нагадувань або повторних рекламних листів і якою можуть послуговуватися кілька відділів. Наприклад, таку систему можна використовувати (як це роблять газові та електричні компанії, а також оператори кредитних карток), щоб "навантажити" рекламні пакети інших компаній своїми рахунками. Реклама поштою є темою розділу 9.

Рекламна література. Менеджер з реклами може відповідати за написання, дизайн та друк листівок, папок, прейскурантів, форм замовлень, брошур та каталогів, використовуючи для цього послуги власного штату або незалежних копірайтерів, дизайнерів та фотографів, а також друкарські потужності компанії або послуги друкарень.

Місця продажу. Матеріали для місць продажу можна виробляти власними силами або запрошувати сторонніх дизайнерів та виробників. Ці матеріали можуть включати в себе картки зразків, підвісні рухомі конструкції, баки для сміття, стенди, виставкові моделі та ще багато інших пристроїв. Менеджер з реклами також має організувати їх розповсюдження. Наприклад, він може запропонувати власникам крамниць різноманітні пристрої, надіславши їм відповідні ілюстрації. Докладний опис матеріалів для місць продажу читач знайде в розділі в.

Виставки. Менеджер з реклами повинен відповідати за бронювання місця для стенду на відкритих та суто професійних виставках, а також за стенди на заходах та конференціях або за портативні чи мобільні виставки. Якщо компанія регулярно проводить подібні заходи, тоді їй варто мати власних дизайнерів та конструкторів стендів. Якщо ні, тоді слід запрошувати сторонніх дизайнерів та оформлювачів стендів. Стенди необхідно укомплектувати, заповнити відповідними експонатами та розташувати біля них співробітників відділу продажу або демонстраторів. Для виконання цього завдання менеджер з реклами, як правило, має співпрацювати з менеджером з продажу. Щодо матеріалів для кімнати преси, то тут йому належить взаємодіяти з менеджером зі зв'язків з громадськістю. Про виставки йтиметься в розділі 10.

Спонсорство також може бути одним з обов'язків менеджера з реклами. У цій галузі йому доводиться часто співпрацювати з менеджером з маркетингу, менеджером зі зв'язків з громадськістю, консалтинговою компанією, що спеціалізується в питаннях спонсорства, та зі своїми колегами в спонсованих організаціях. На цю тему ми докладніше поговоримо в розділі 8, але вже на цьому етапі слід запам'ятати, що зі спонсорством пов'язані такі важливі форми реклами, як рекламні щити та написи на стадіонах, аренах і в місцях спортивних змагань, транспаранти, знамена, рекламні оголошення в програмах, а також такі методи стимулювання збуту, як виробництво і продаж одягу та різних сувенірів.

Стимулюванням збуту може керувати спеціальний менеджер зі стимулювання збуту, особливо, якщо це стимулювання є стандартною маркетинговою стратегією, як у разі, коли йдеться про значну кількість таких товарів широкого вжитку, як сухі сніданки, зубна паста або слабоалкогольні чи безалкогольні напої. Але менеджер з реклами може також відповідати за цей напрям. Він може використовувати стороннє агентство для організації заходів у галузі стимулювання збуту або придбати відповідні матеріали (наприклад ігри) у тих компаній, що їх розробляють і виробляють.

Рекламна кампанія має збігатися у часі з розповсюдженням продукції, виробленої з метою стимулювання збуту. Також необхідно організувати процес аналізу реакції споживачів. Це можна зробити власними силами або залучити виконуючу організацію, якщо йдеться про опрацювання заявок.

Вся ця діяльність вимагає дуже ретельного планування. Якщо рекламним заходом є лотерея, необхідно забезпечити суворий нагляд за таємницею друку з метою запобігання шахрайству. З другого боку, виконуюча організація має бути здатною надсилати пропозиції без затримки. Часто велике значення має координація дій, як у разі зі збиранням відповідних доказів-символів (tokens — етикетки, пробки, упаковки. — Прим. пер.). Наприклад, "Нескафе" інколи пропонує грошові винагороди за доказ-символ певної кількості покупок. Збирання та надсилання доказів споживачем може тягнутися тижнями, і ще кілька тижнів він буде чекати на обіцяний чек. Про стимулювання збуту йтиметься докладніше в розділі 7.

11. Необхідні навики

З вищенаведеного опису обов'язків менеджера з реклами в галузі застосування допоміжних засобів реклами випливає, що він повинен мати великий досвід і багато відповідних навиків. Йдеться, насамперед, про керівництво організаційним процесом, а також процесом залучення та контролювання організацій, що надають певні послуги. Це вимагає вміння керувати штатом спеціалістів і мати справу з різноманітними агентствами та постачальниками. До того ж менеджер з реклами має розумітися на дизайні, фотографії, друкарській справі та на технологіях, які можна використовувати і які постійно розвиваються.

Загалом, менеджер з реклами має бути обізнанішим за працівників рекламного агентства, які, зазвичай, є вузькими спеціалістами, наприклад з придбання рекламних площ і часу або копірайтингу. Навіть співробітник агентства, який здійснює певний проект, знає та вміє не так багато, як менеджер з реклами, що керує великим рекламним відділом компанії.

Контрольні запитання

1. Яка різниця між менеджером з продажу рекламних площ і часу та менеджером з реклами? (2)

2. Що таке "власне агентство"? (3)

3. Як саме менеджер з реклами вибирає рекламне агентство? (5)

4. Яким чином засоби масової інформації субсидують рекламодавців? (6)

5. Які фактори впливають на відносини між клієнтом та агентством? (6)

6. Які послуги та напрями діяльності агентства повинен контролювати менеджер з реклами? (8)

7. Які обов'язки має менеджер з реклами в галузі застосування допоміжних засобів реклами? (10)

8. Якими професійними знаннями та навиками має володіти менеджер з реклами? (11)