Реклама - Джефкінс Ф. - 1. Обслуговування клієнта

ВСТУП

1. Обслуговування клієнта

Рекламне агентство є командою високопрофесійних фахівців, що обслуговують клієнтів, відомих під назвою accounts. Термін accounts (англійською "рахунки". — Прим, пер.) не має нічого спільного з бухгалтерією. Account — це просто рекламодавець, що користується послугами агентства. У триєдності, характерній для рекламної справи, — рекламодавець, рекламне агентство і власник засобу масової інформації — агентство знаходиться між тим, хто бажає що-небудь рекламувати, і тим, хто володіє засобами рекламування.

2. Історія

Рекламні агентства виникли на початку XIX ст. Перше британське рекламне агентство "Байте" було засновано в Лондоні приблизно в 1800 р. Воно почало свою діяльність з рекламних кампаній урядової лотереї і згодом стало рекламним агентом Міністерства оборони, Адміралтейства, Тюремної адміністрації, Колоніальної адміністрації та "Представників Корони". Спеціалізувалося здебільшого на кадровій рекламі.

Перші агентства були лише брокерами, що на незалежній основі торгували газетними рекламними площами. Використання різноманітних шрифтів та ілюстрацій підняло видання газет на новий рівень, і брокери почали конкурувати між собою, пропонуючи клієнтам послуги в написанні текстів та створенні зображень. Раніше газети застосовували лише один тип шрифту і єдиною альтернативою для рубричної реклами було повторення в оголошенні того ж самого рядка, що привертало до нього увагу, але це не було занадто винахідливим. Таким чином народилося творче рекламне агентство. Рекламодавці купували рекламні площі через ті агентства, які пропонували їм найкращі ідеї. Перші account executives (представник агентства, що безпосередньо працює з клієнтом) називалися contact men (контактні особи). Після Другої світової війни сучасні агентства стали надавати додаткові послуги: маркетинг, маркетингові дослідження, а також медіа-планування, після того як стали можливими статистичні дослідження діяльності засобів масової інформації. Перші статистичні дані щодо читацьких кіл з'явилися в огляді "Hulton Readership Survey" в 50-ті роки, хоча Бюро перевірки тиражів (Audit Bureau of Circulations) підтверджувало чисті обсяги продажу з 1931 р. Поява в 1955 р. комерційного телебачення спричинила виникнення ще однієї послуги, яку могли надавати великі рекламні агентства, що рекламують товари масового вжитку. Вони почали торгувати рекламним часом та виробляти телевізійні рекламні ролики.

3. Сучасні агентства

Сьогодні в Британії існує близько 750 рекламних агентств — від студій, що спеціалізуються на індустріальній рекламі, до великих і (часто) міжнародних агентств повного циклу.

Таблиця 4.1. Провідні агентства Сполученого Королівства (розташовані згідно із загальною сумою виставлених рахунків)

Багато агентств повного циклу, таких як "Дж. Волтер Томпсон" (J. Walter Thompson), мають американське походження. Більше ніж 260 агентств, що представляють 50 відсотків пов'язаного з агентствами бізнесу, є членами професійної асоціації Інституту спеціалістів з практики реклами.

Про основні типи агентств ми поговоримо нижче, в параграфах 11—25.

4. Розташування

Хоча агентства розташовуються переважно в таких столичних містах, як Лондон або Нью-Йорк, їх також можна знайти і в більшості індустріальних міст, особливо якщо ці міста е великими медіа-цент-рами з видавничими домами, радіо та телевізійними станціями. Великі агентства часто розташовують свої головні офіси в столиці, а філії — в регіонах. У Британії впливові агентства мають свої відділи в таких великих містах, як Бірмінгем, Единбург, Брістоль, Глазго, Лідс, Ліверпуль, Манчестер та Ньюкасл.

5. Зв'язки з громадськістю

У цьому розділі ми не будемо говорити про зв'язки з громадськістю як про сферу послуг, що їх надають рекламні агентства, або як про окремий відділ в агентстві, хоча невеликі агентства (передусім, у країнах, що розвиваються) дійсно надають послуги в цій сфері (як правило, вони обмежуються інформуванням у пресі про рекламні кампанії). Значна кількість великих рекламних агентств має філії, що спеціалізуються на консультаціях у сфері зв'язків з громадськістю. Оскільки рекламна справа і зв'язки з громадськістю — це дві різні форми комунікативного процесу, перед якими стоять різні завдання, а зв'язки з громадськістю взагалі є значно ширшою темою, ніж реклама, ми присвятили їм окремий розділ (розд. 14). Глибоко вивчити цей предмет читач може за допомогою другої книги авторів, яка називається "Public Relations".

Час від часу деякі агентства намагаються розширити свою діяльність і починають надавати послуги у сфері зв'язків з громадськістю. Ця тенденція спостерігалася під час економічного спаду, який, як правило, сильніше відбивається на витратах на рекламу, ніж на зв'язках з громадськістю. Одна з причин полягає в тому, що в умовах зменшення споживацького ринку компанії часто бувають змушені багато що пояснювати, а це вимагає застосування методів зі сфери зв'язків з громадськістю. Та хоча деякі рекламні агентства можуть запропонувати широкий вибір комунікативних послуг, реклама та зв'язки з громадськістю, як правило, не дружать між собою і спеціалізуватися на них мають різні організації.