Реклама - Джефкінс Ф. - ТИПИ СХЕМ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

4. Розмаїття вибору

На сьогодні існує безмежне розмаїття засобів та прийомів стимулювання збуту. Зайдіть до першого-ліпшого супермаркету і ви побачите велику кількість дуже різних схем, які одночасно реалізуються в цій крамниці. Таку ж саму картину, тобто одночасне застосування найрізноманітніших схем, ви спостерігатимете у вашому банку, туристичному агентстві, житловому кооперативі, на заправній станції, у готелі й крамниці за рогом. Часто ці схеми базуються на принципі, що небагато людей знайде в собі сили відмовитися від подарунка, товару, що продається зі знижкою, або спеціальної пропозиції. Отже, головне завдання — розпалити жадібність!

Упродовж останніх років певні типи пропозицій втратили популярність, проте повернулися деякі старі схеми. Продовжується застосування преміальних пропозицій, коли від покупця вимагається надіслати гроші та доказ покупки, але зниження цін у крамницях, розташованих на жвавих торговельних вулицях, зробило деякі пропозиції щодо купування товарів домашнього господарства менш привабливими (див. 4.24). До того ж пропозиція одразу забрати покупку додому стала більш популярною, ніж та, що вимагає витратити певні зусилля на відправлення листа. Новим методом є благодійні промоційні кампанії (див. 16), у той час як мережа крамниць "Вулворс" (Woolworth) та такі компанії, що торгують пальним, як "Брітіш Пет-роліум", "Ессо", "Мобіл" та "Шел", запровадили безплатні лотереї (див. 18.22). Компанії "Мобіл з Скреб л " (Mobil's Scrabble) та 44 Шел з Мастермайнд" (Shell's Mastermind) відродили стару схему пошуку відповідної половинки розірваного навпіл купона, додавши до неї деякі оригінальні ідеї.

Хоча схеми стимулювання збуту здатні прищепити споживачеві звичку постійного купування значної кількості товарів певної торговельної марки на шкоду іншим торговельним маркам, вони також можуть спричинити відчайдушне бажання чогось нового і "зраду" торговельній марці. З'явилися і "халявщики", тобто люди, які ходять по крамниці і вибирають спеціальні пропозиції незалежно від торговельної марки. З другого боку, стимулювання збуту сприяє розвиткові конкуренції в місцях продажу, що, ясна річ, забезпечує споживачеві широту вибору та спонукає його робити "експериментальні" покупки. Всі ці фактори слід враховувати під час здійснення будь-якої із схем стимулювання збуту, про які йдеться нижче.

5. Конкурси та безплатні лотереї

Успіх призового конкурсу залежить від вартості або оригінальності призу та, очевидно, від додаткових шансів виграти утішливий приз. Право на участь у конкурсі може давати доказ купівлі типу кришечки від упаковки або відірваного від упаковки спеціального купону. Якщо хтось бажає знову взяти участь у конкурсі, він мусить знову купити цей товар. Щоб результати конкурсу були законними, його проведення потребує певної майстерності (див. 18.22). Наприклад, відповіді на запитання вікторини мають бути такими, щоб уникнути розподілу призу. Якщо під час основного конкурсу виявилося кілька переможців, тоді можна застосувати допоміжну схему, яка дозволить виявити головного переможця (наприклад, кожен із кандидатів має виголосити промову на тему: "Чому я хочу перемогти"). Під час організації конкурсів варто передбачити час, який потрібен журі для прийняття рішення, а оголошення результатів має бути відкритим.

Також слід уникати таких призів, які можуть зашкодити ідеї конкурсу. Наприклад, грошовий приз або автомобіль приваблюють споживачів більше, ніж туристична подорож, яка може не Відповідати особистим планам переможця і навіть поставити його в незручне становище. Якщо призом є туристична подорож, то її рідко можна замінити грошовим еквівалентом. Втім, це залежить від того, де саме відбувається конкурс; у країнах, що розвиваються, автомобіль може виявитися недоречним, а ось закордонна подорож буде дуже привабливим призом. Грошові призи є привабливими скрізь, доказом чого можуть бути міжнародний успіх футбольних тоталізаторів, тоталізаторів на перегонах та державних лотерей.

Є різниця між призовим конкурсом, який вимагає певних здібностей, і безплатною лотереєю, результат якої залежить від щасливого випадку. Щоб уникнути звинувачення в незаконності лотереї, її організатори не вимагають від людей жодних доказів будь-яких покупок і пропонують призи всім, кому пощастить. Наприклад, один організатор промоційної кампанії футбольного тоталізатора запропонував безплатні квитки на "Конкорд" кожному переможцю, незалежно від того, чи витрачає той гроші на його тоталізатор чи ні. Поштові конкурси на кшталт тих, що влаштовує часопис "Рідерз Дайджест", можуть містити елементи як стимулювання збуту, так і контактного маркетингу. Часто вони мають форму запитання з двома варіантами відповіді: "так" чи "ні". Яким би невірогідним це не видавалося б, але часопис "Дірект Ріспонс" повідомляє, що більшість переможців становлять ті, хто відповідає "ні"! Можливо тому, що негативних відповідей більше, ніж позитивних?

На жаль, деякі з безплатних лотерей перебувають у так званій "сірій зоні", що лежить між законними та протизаконними лотереями. Законну лотерею організовує некомерційна установа типу доброчинного фонду. Фраза "Купувати не обов'язкової" не викликає довіри, адже немає сенсу витрачати гроші на приз і не ставити завдання стимулювати продаж. Комерційні компанії не є благодійними. Приз мусить мати яке-небудь завдання, навіть якщо воно полягає лише в збільшенні кількості відвідувачів крамниці.

Компанія "Вітабікс" (Weetabix) неодноразово проводила конкурс з дитячими велосипедами. Це була дуже складна промоційна кампанія. На одному боці упакування "Вітабікс" був зображений "Ралей" (Raleigh) — велосипед для дітей віком 7—10 років. 100 таких велосипедів було виграно: по 10 кожного місяця протягом дев'яти місяців і ще 10 — наприкінці конкурсу. Для того щоб взяти участь в конкурсі, треба було відповісти на три запитання і викласти у 12 словах, чому "Ралей" та "Вітабікс" становлять формулу перемоги. На упакуванні також пропонувалися аксесуари за гроші та докази купівлі.