Реклама - Джефкінс Ф. - ЕФЕКТИВНІСТЬ ВИТРАТ

11. Виправданість спонсорської акції

Спонсорство може видаватися дуже привабливою і навіть спокусливою справою, але чи варто витрачати на нього час і гроші? Вище ми навели багато прикладів та доказів. Якщо хтось бажає стати спонсором лише тому, що це модно і так роблять інші, або для того, щоб опинитися в центрі уваги, то такі причини не можна вважати поважними. Скільки б там не коштувала спонсорська акція, витрати на неї мають бути виправданими, як і будь-які інші торговельні витрати.

12. Перевірка результатів

Успіх або невдачу спонсорської акції можна визначити за допомогою таких типових методів:

— моніторингу засобів масової інформації. Він здійснюється не тільки з метою підрахувати сантиметри газетних площ та хвилини ефірного часу, але й з метою визначити якість матеріалу. Для цього робиться аналіз того, в яких саме виданнях або програмах називали спонсора або коментували його діяльність, в якому тоні і хто це робив. Широкий відгук у засобах масової інформації може не мати ніякої цінності, якщо ці засоби не впливають на певний сегмент ринку. З другого боку, навіть скромна увага засобів масової інформації може принести велику користь, якщо інформація досягає бажаного сегменту ринку;

— методики вивчення ринку. Застосувавши її, можна з'ясувати, якою була ситуація до, під час та після здійснення спонсорської акції і, таким чином, визначити її результативність. Можна застосовувати найрізноманітніші методи відповідно до завдань конкретної спонсорської акції: від опитування населення до перевірки діяльності дилерів. Наприклад, чи стала назва спонсора відомою більшій кількості людей, чи покращилося розуміння громадськістю образу компанії, чи прийняли її продукцію на іноземному або новому ринку, чи збільшилася її частка ринку?

Наприклад, банк "Ллойдс" запросив Ревізійну комісію Великобританії оцінити результативність спонсування цим банком конкурсу "Бі-Бі-Сі" на звання молодого музиканта року, який щотижня висвітлював канал "Бі-Бі-Сі 2". Одним із результатів акцій був той факт, що, на думку 53 відсотків опитаних, "Ллойдс" недаремно виступив спонсором конкурсу.

13. Нова тенденція

Серед причин витрачання грошей на спонсорство з'явилася нова і дуже цікава, якою, в деяких випадках, може пояснюватися феноменальне зростання витрат на зв'язки з громадськістю. Ціни на рекламу в засобах масової інформації зросли абсолютно непропорційно до рівня інфляції, і в той момент, коли для компанії витрати на рекламу перестають бути ефективними, вона може вирішити, що доцільніше витрачати гроші у сфері зв'язків з громадськістю, до якої почасти належить і спонсорство.

Вищезазначене не означає, що зв'язки з громадськістю є заміною реклами. Просто в минулому зв'язки з громадськістю використовувалися для перед рекламної підготовки ринку" а тепер їх використовують вже й для пострекламної консолідації ринку. Інакше кажучи, може настати момент" коли реклама вже не буде здатною сприяти продажу продукту, в той час як спонсорство може продовжувати підтримувати репутацію компанії" позитивне ставлення до неї та розуміння її образу, нагадувати про назву та політику компанії, а отже, зміцнювати позиції реклами.

14. Ризик

Спонсорство привертає велику увагу до компанії і, як правило, спонсор намагається забезпечити максимум висвітлення в засобах масової інформації, насамперед на телебаченні. Коли компанія "Ке-нон" спонсувала Футбольну лігу, рекламу їй забезпечували 92 футбольні клуби, що грали між собою дев'ять місяців на рік, і практично щовечірні повідомлення на телебаченні про результати ігор в лізі "Кенон". Така велика і безперервна увага з боку засобів масової інформації зробила лігу одним з найпопулярніших об'єктів для спонсорства. Але ця акція перетворилася майже на катастрофу, коли витівки хуліганів зробили футбол непопулярним, мали місце дві трагедії на трибунах і в якийсь момент "Ай-Ті-Ві" пригрозило припиненням трансляцій матчів.

Справжнє нещастя спіткало в 1993 р. найпопулярніші в Британії Великі національні скачки, які скінчилися повним фіаско. Спочатку було два фальстарти, потім дев'ять коней взагалі не рушили з місця, а з тих, що рушили, деякі пробігли лише одне коло. Інші сяк-так дісталися фінішу і навіть переможець був збентежений, адже ніякого змагання фактично не було. Букмекери були змушені повернути всі ставки. На спонсорську підтримку скачок за сім років було витрачено 4 млн фунтів стерлінгів. У 1993 р. спонсором був виробник коньяку "Мартель". Він не тільки сплатив всю належну суму, але й витратив 750 000 фунтів стерлінгів на розважання 600 гостей на іподромі "Ейнтрі".

Який жалюгідний результат порівняно з попередніми скачками, коли спонсором була компанія "Сігрем" (виробництво "Мартель" є її дочірнім підприємством). Ті скачки виграв кінь на ім'я "Сігрем"!