Реклама - Джефкінс Ф. - 15. Спонсування програм Незалежного телебачення і Незалежного радіо (місцевого та національного)

Цікавим результатом ухвалення в 1990 р. "Закону про мовлення" був не тільки розподіл Незалежного телебачення ("Ай-Ті-Ві") та Незалежного радіо між різними органами влади, Незалежною телевізійною комісією та Радіокомітетом (кабельне телебачення не має свого керівного органу і підпорядковується НТК), але й дозвіл на спонсування цілих програм. Це, певною мірою, повернуло британське мовлення до перших американських "мильних опер", коли, 60 років тому, мильні та інші компанії спонсували постановки цілих радіовистав.

Британський крок був почасти спричинений потребою в незалежному мовленні, яке могло б віднайти нові джерела доходу. Компанії "Ай-Ті-Ві" могли дозволити собі підготовку лише невеликої кількості програм, а більшість стали купувати у незалежних виробників. Випуски новин "Ай-Ті-Ві" складалися здебільшого з матеріалу інших компаній, оскільки це телебачення не могло собі дозволити тримати кореспондентів за межами своєї місцевості. Негативно позначився спад в економіці, а відтак компанії "Ай-Ті-Ві" опинилися між двох вогнів: великих витрат на телевізійне виробництво і скорочення компаніями витрат на рекламу та конкуренцією з боку супутникового телебачення з його розмаїттям каналів-суперників. Спонсорство на телебаченні розвивалося повільно протягом 1991—1993 pp. і його розміри рідко перевищували цифру в 600 000 фунтів стерлінгів (телевізійний серіал). Виняток становили лише ті програми, що дуже часто виходять в ефір, наприклад прогнози погоди.

До того ж, тут існують певні обмеження. Назва спонсора може з'являтися тільки в стрічці, що біжить, титрах та рекламних паузах. Продукт, що його виробляє спонсор, не можна називати або показувати протягом програми. Це відрізняє спонсорство на телебаченні в Британії від спонсорства, наприклад у Нігерії, де про "Гінес" або "Кока-Колу" можна нагадувати або пити ці напої під час програми.

Британський тип спонсорства передбачає лише короткочасну присутність назви спонсора на екрані, отже, його ефективність залежить від особливого підходу. Пиво і детектив, що його п'є, барвиста парасолька або зонт і прогноз погоди, весела компанія, що п'є чай, і серіал "Ніжні бутони травня" — ось приклади вдалого вирішення проблеми. Спонсорами програм були виробники портеру "Біміш", світлого пива "Кроненбург", чаю "Тетлі" та компанія "Лігел енд Дженерел Іншуренс" (Legal and General Insurance).

З другого боку, важко зрозуміти, чому компанія "ПаверДжен" протягом довгого часу спонсувала загальнонаціональний прогноз погоди "Ай-Ті-Ві" (це мало сенс лише під час її приватизації) або чому виробник "Дієт Кокі" витратив 3 млн фунтів стерлінгів на фінансування прем'єрних показів фільмів, на які "Ай-Ті-Ві" мало територіальні права. Більш доцільними були дії компанії "Юнілівер", яка субсидувала контракт "Еліди Джибс" на п'ятитижневий пакет кращих фільмів суботнього вечора вартістю 500 000 фунтів стерлінгів. Проте вигаданий Агатою Крісті Еркюль Пуаро навряд чи асоціюється з обладнанням, що його виробляє ця компанія.

Компанія "Ворсінгтон" у співробітництві з "Ай-Ті-Ві" повністю використала своє спонсування міжнародного чемпіонату з регбі завдяки багатотижневому галасу, що передував цій події. Метою таких спільних зусиль було привернення уваги великої аудиторії, яка б виправдала витрати на спонсорську акцію.

Компанія "Соні" винахідливо використала свою підтримку показу "Ай-Ті-Ві" Міжнародного турніру з регбі. В рекламних паузах глядачам пропонували відповісти на питання нескладної вікторини, було випущено диск з музикою, яка супроводжувала турнір, в тому числі з піснею Даме Кірі Те Канава, яка була основною темою турніру. Дослідження, що їх здійснила "Ай-Ті-Ві", довели, що ця п'ятитижнева подія була великим внеском у популяризацію регбі. А от спонсування компанією "Нейшнл Павер" (National Power) світового чемпіонату з футболу викликає сумніви щодо ефективності витрат. Кажуть, що глядачі були здивовані цією акцією, натомість вони добре сприйняли нестандартний підхід "Соні" до спонсування чемпіонату з регбі.

"Соні" вдало вибрала момент для акції, яка мала вплинути на різдвяну торгівлю. Це ж саме можна сказати і про передріздвяну підтримку компанією "Кроф Порт" серіалу "Рампол з Бейлі". Акція також була дуже вигідною з економічного погляду. За таку ціну "Крофт" могла купити ефір лише в лондонському регіоні, а серіал "Рампол" показувала ціла мережа станцій.

Проте ця нова форма спонсорства з її оригінальними титрами та рекламними паузами від таких агентств, як "Медіа Дайменшнс" (Media Dimensions), викликала і критичні зауваження. Критики стверджують, що разом з нормальними рекламними роликами і рекламою на стадіонах, іподромах та трасах, а також іншими додатковими каналами, експлуатація спонсорами подій та об'єктів, які вони спонсують (наприклад, попон для коней, спортивного одягу, розмальованих гоночних автомобілей), є новою формою рекламного "перевантаження".

Компанії, які спонсують програми Незалежного радіо, мають право на рекламні оголошення, що їх читає ведучий. Оскільки програми в короткими, подібні рекламні оголошення можуть звучати часто і збільшувати й без того надмірну кількість реклами.

Перша загальнонаціональна станція Незалежного радіо "Classic FM" вийшла в ефір 1992 р. і її присвячені класичній музиці програми спонсували такі рекламодавці, як "Блек Меджік" (Black Magic) та "Дабл Ю-Еш Сміт". Остання спонсувала суботню ранкову програму, яка мала своїм завданням промоцію класичних дисків. Друга загальнонаціональна станція комерційного радіо "Virgin 1215" Річарда Бренсова 30-го квітня 1993 р. почала передавати поп-музику і розраховувала на аудиторію в 4 млн слухачів віком від 24 до 44 років, її першими рекламодавцями були "Карлінг Блек Лейбл" (Carling Black Label), "МакДональдс" та група газет "Експрес". "Лабат", канадська пивна компанія, спонсувала на цій станції хіт-парад альбомів і витратила 750 000 фунтів стерлінгів. Угода станції з "Лабат" передбачала присутність назви компанії на початку та наприкінці програми, згадування про неї протягом програми і рекламні паузи. Донедавна дані про суботній тригодинний хіт-парад альбомів з Ра-сом Вільямсом (Russ Williams) збирав інститут "Геллапа".

Правила спонсування телевізійних та радіопрограм викладені в кодексах, опублікованих двома офіційними органами. їх можна отримати, відповідно, в Незалежній телевізійній комісії (33 Foley Street, London, W1P 7LB) та в Радіокомітеті (14В Great Queen Street, London WC2 5DG).

Слід чітко розуміти різницю між двома типами спонсорства. Можна спонсувати таку подію, як, наприклад" скачки в Дербі або Великі національні скачки, і цю подію можуть показувати "Бі-Бі-Сі" чи "Ай-Ті-Ві" або обидві ці компанії. З другого боку, може бути й так, що подію не показуватиме жодна станція. Новий тип телевізійного спонсорства передбачає, що рекламодавець сплачує станції кошти незалежного виробництва програми, про що повідомляється в ненав'язливих і гарно оформлених титрах.

16. Спонсування пан'європейських мистецьких подій

Згідно з даними дослідження 200 компаній у 10 країнах, що його здійснив Артур Андерсен (Arthur Andersen) на замовлення Європейського спонсорського комітету (CEREC), темпи розвитку спонсування пан'європейських подій мають бути в два рази вищі за темпи розвитку спонсорства в окремих країнах. Перевага такого інтернаціонального спонсування полягає в тому, що воно може створити загальноєвропейський образ компанії. Користь від такого спонсорства залежить від уваги засобів масової інформації і місця самої події.

Контрольні запитання

1. Дайте визначення спонсорства. (1)

2. Назвіть суму загальних витрат на спонсорство у Британії. (2)

3. Що можна спонсувати? (3)

4. Назвіть найзначніші спонсорські акції в світі спорту. (4)

5. У чому полягає роль спонсорського агентства? (5)

6. Які рекламні завдання можна вирішити за допомогою спонсорства? (7)

7. Які суперечки виникають навколо спонсорства? (8,10)

8. Поясніть можливий вплив спонсорської акції на зв'язки з громадськістю. (9)

9. Які маркетингові завдання можна вирішити за допомогою спонсорства? (10)

10. Яким чином спонсорство допомагає міжнародному маркетингу? (10)

11. Як можна перевірити ефективність спонсорства? (12)

12. Які зміни сталися у сфері спонсорства після ухвалення в 1990 р. "Закону про мовлення"? (15)

13. Які обмеження існують у Британії у сфері спонсування телевізійних та радіопрограм? (15)

14. Що таке рекламна пауза? (15)