Реклама - Джефкінс Ф. - 19. Служби телефонних та факсових пріоритетів

Крім СПП, про яку йшлося в параграфі 18, існують також служби, які захищають споживачів та підприємців від небажаних рекламних матеріалів, що передаються за допомогою телефону та факсу.

• Служба факсових пріоритетів — СФП (Fax Preference Service — FPS). Ця безплатна послуга застосовується у сфері зв'язку з організаціями, з якими клієнт не має ніяких поточних або контрактних відносин.

З одного боку, СФП приносить користь, звільняючи окремих громадян і цілі підприємства від факсів, які рекламують товари та послуги, що не цікавлять цих людей і організації. А з другого — блокування небажаного матеріалу може позбавити споживача можливості одержати корисну інформацію. Підприємства можуть лишитися без цінної інформації і привабливих ділових пропозицій.

Ясна річ, якщо рекламодавець добре виконує свою роботу, точно визначаючи цільову аудиторію, то навіть неочікувані факсові повідомлення завжди будуть для адресата корисною, цікавою і цінною інформацією.

У лютому 1999 р. Бюро телекомунікацій (Office of Telecommunications — OFTEL) запросило різні компанії взяти участь у тендері на здійснення нових схем телефонних та факсових пріоритетів. Асоціація контактного маркетингу виграла контракт і тепер керує новими Службою факсових пріоритетів та Службою телефонних пріоритетів (Telephone Preference Service — TPS).

Згідно з новими правилами рекламодавець не має права посилати факси індивідам без їхньої попередньої згоди. У праві Сполученого Королівства термін "індивідуум" означає також "споживач", "одноособовий торговець" та (за винятком Шотландії) "товариство". Нові закони також надають підприємствам право офіційно скаржитися на відправників небажаних факсів маркетингового характеру. Законодавство забороняє рекламодавцям посилати факси тим підприємствам і компаніям, які попередили, що не бажають одержувати подібні послання.

• Служба телефонних пріоритетів (СТП). Діяльність СТП регулюється "Правилами телекомунікації" (Захист даних і приватного життя; Контактний маркетинг), які було ухвалено в 1998 р. з метою забезпечення захисту споживачів і, в деяких випадках, підприємств від небажаних телефонних дзвінків та факсів рекламного характеру.

"Правила" набрали чинності у травні 1999 р. Тепер дзвінки рекламного характеру з підприємств (у тому числі благодійних товариств та інших добровільних організацій) до індивідуумів вважаються протизаконними, якщо ці індивідууми попередили дану компанію або організацію, що вони не бажають одержувати подібні дзвінки. Те ж саме правило є чинним у тому разі, коли індивідуум повідомив Службу телефонних пріоритетів про своє небажання одержувати подібні дзвінки від будр-якої компанії або організації. Під "індивідуумами" слід розуміти споживачів, одноособових торговців та (за винятком Шотландії) товариства.

Є два способи припинення потоку небажаних пропозицій та інформації. Перший полягає в тому, щоб безпосередньо зв'язатися з компаніями і попросити їх не телефонувати. Другий — звернутися до центрального органу СТП з проханням припинити подібні дзвінки.

Звернення до СТП не зупинить дзвінків від організацій, що здійснюють маркетингові дослідження. Якщо споживачі бажають припинити подібні дзвінки або інші дзвінки нерекламного характеру, вони повинні безпосередньо зв'язатися з кожною такою компанією.

Як правило, результати діяльності СТП стають відчутними через 28 днів після звернення до цієї організації.

20. Monica

Як вже згадувалося в параграфі 16, Monica є системою САСІ, що допомагає ідентифікувати вікові групи на основі аналізу імен людей. Попри деякі критичні зауваження, вона виявилася корисною — як в галузі контактного маркетингу, так і в сфері виборчих кампаній. База даних Monica є результатом аналізу даних стосовно 43 млн дорослих людей із списку ACORN і визначає групи за допомогою зіставлення місцевостей, де було зареєстровано певні імена, з віковими групами жителів певних визначених САСІ невеликих за площею місцевостей. САСІ дійшло висновку, що імена 75 відсотків дорослого населення Британії безпосередньо зв'язані з віком людей. Деякі імена з Нового Завіту зустрічаються в усіх вікових групах, а ось імена осіб королівської крові, зірок екрану та інших відомих людей часто пов'язані з моментом народження людини.

21. People*UK

Коли ми готували це четверте видання книги, САСІ протягом деякого часу вже застосовувало нову складну систему визначення цільової аудиторії, яка називається People*UK. На відміну від попередніх систем, що працюють на рівні поштових кодів, Реор1е*ІЖ розподіляє за різними групами людей, що мешкають під одним дахом. Отже, цей інструмент дає рекламодавцям можливість визначати потенційних споживачів з більшою точністю, ніж в разі застосування традиційних систем на основі поштових кодів. Цільова аудиторія визначається на індивідуальному рівні, тобто система є надзвичайно точною, оскільки вона здатна визначити різницю між двома мешканцями однієї квартири.

Люди, що створили Реор1е*UK, вважають її першою універсально-цільовою, позасекторною системою індивідуального сегментування, яка спрацьовує в усіх секторах ринку, насамперед там, деключовим чинником є вік.

Ця система є поєднанням геодемографічних даних з даними про певні періоди життя та спосіб буття людей і відзначається стислим зручним для використання форматом. Організація даних дозволяє розділити індивідуальні характеристики на 46 типів. Ці типи об'єднуються у вісім груп за принципом "періоду життя", як це показано в таблиці 9.2

Таблиця 9.2. Періоди життя Реор1е*UK

З погляду рекламодавців, головною перевагою цієї системи є класифікація індивідів, а не поштових кодів. її можна застосовувати в різних практичних сферах, в тому числі в роздрібній торгівлі, організації відпочинку та контактному маркетингу. До найактивніших користувачів системи належать рекламодавці, які потребують:

• зручного інструменту визначення цільової аудиторії на індивідуальному рівні, що є придатним для всієї бази даних;

• уточнення щодо визначення цільової аудиторії на рівні поштового коду або домівки;

• нового, надзвичайно точного і придатного для індивідуального відбору кола потенційних споживачів;

• визначення потенціалу ринку на рівні споживача;

• інструменту сіткового планування (його потребують організації, що діють на рівні мікрорайону).

Контактна інформація щодо САСІ міститься в додатку 1.