Реклама - Джефкінс Ф. - 27. Агентства контактного маркетингу

Сьогодні вибір методів, за допомогою яких здійснюється безпосередня торгівля, обмежується лише здатністю сучасних поштових торговців розробляти нову техніку того, що тепер називається контактним маркетингом. Ми пройшли довгий шлях від рекламних оголошень у популярній пресі про можливість купити товари поштою за меншу ціну до каталогів поштових замовлень, хоча обидва ці засоби продовжують застосовуватися й нині. Проте зараз вже йдеться про дуже складну галузь економіки, що швидко охоплює засоби масової інформації. Водночас продовжують використовуватися традиційні для цього виду діяльності рекламні засоби, але тепер до них долучилося комерційне телебачення (ним охоче послуговуються виробники музичних дисків та касет). Найзначнішим клієнтом контактної реклами є страхова галузь.

Деякі великі компанії поєднують телевізійну рекламу з контактною, намагаючись за допомогою телевізійного рекламного ролика привернути увагу до своїх каталогів. Це називається контактним телебаченням (англійська абревіатура — DRTV). Компанія "Літлвудз" (Littlewoods) застосовує цю техніку вже упродовж кількох років, рекламуючи свій каталог "Janet Frazer" (це — частина каталогового бізнесу "Літлвудз" загальною вартістю 1 млрд фунтів стерлінгів). Контакти зі споживачами компанія доручила агентству, що спеціалізується у сфері телевізійного маркетингу. Рекламні ролики компанія розміщує в "милі" типу серіалу "Бруксайд" (Brookside) і це їй коштує менше, ніж реклама в пресі з використанням подарунків.

До користувачів цього комбінованого засобу нещодавно приєдналася і компанія "Брітіш Гес". В її рекламному ролику каталог представляла актриса Джоана Ламлі. Кампанія була розрахована на середній клас, представники якого, мабуть, ніколи не заходили до салонів "Брітіш Гес". Покупці, особливо інваліди та літні люди, були дуже задоволені. Оскільки "Брітіш Гес" діє за регіональним принципом, кожен каталог мав вкладку з місцевою інформацією. У перший каталог компанія вклала 3 млн фунтів стерлінгів.

27. Агентства контактного маркетингу

Про агентства контактного маркетингу ми згадували в розділі 4 (параграф 22). Тепер контактний маркетинг є суттєвою частиною сфери діяльності агентств. Ним займаються як спеціалізовані рекламні агентства, так і агентства, що спеціалізуються виключно в цій галузі. Основною причиною розвитку контактного маркетингу є попит з боку клієнтів на "підзвітну рекламу", результативність якої вимірюється кількістю звернень споживачів, розширенням кола потенційних покупців або обсягами продажу.

28. Пропозиції щодо продажу в пресі (off-the-page)

Величезна кількість найрізноманітніших товарів та послуг продається, так би мовити, "зі сторінок газет". У популярній пресі — це маленькі чорно-білі оголошення, в суботніх та недільних кольорових додатках — цілі повнокольорові рекламні сторінки. Більшість вузькоспеціалізованих часописів пропонує товари поштою: від іноземних поштових марок до комп'ютерних програм. На ділових сторінках пропонуються сертифікати інвестиційних траст-фон дів. Навіть популярні газети пропонують страхування життя, автомобілів та медичне страхування для тих, хто бажає лікуватися в приватних лікарнях. Протягом вже багатьох років у такий спосіб продаються курси заочного навчання. Навіть акції продаються за допомогою оголошень, що публікуються в пресі. Під час приватизації велику увагу споживачів привернули емісії акцій таких компаній, як "Брітіш Аероспейс", "Брітіш Гес", "Брітіш Телеком", "Брітіш Петроліум", "Кейбл енд Ваер-лес" та "Ягуар". Поштою можна придбати що завгодно: від ящика вина до виробів з платини.

Крім рекламних оголошень щодо продажу в пресі тепер дуже активно використовується такий засіб, як вкладки, що їх додають до видань. Деяких читачів вкладки дратують, і вони викидають їх у смітник ще до того, як починають читати часопис. Утім, це залежить від того, наскільки вкладка є цікавою для читача, тобто наскільки точно було визначено цільову аудиторію. Є ефективний спосіб запобігання викиданню вкладок: їхній розмір має відповідати або майже відповідати розміру сторінки видання. Друкування вкладок перетворилося на великий бізнес і великі видавництва мають спеціальні станки для вклеювання вкладок. До часописів часто вкладають каталоги (наприклад, "Innovations") та брошури туристичних агентств.