Реклама - Джефкінс Ф. - 12. Сім складових

12. Сім складових

Тепер, коли ми вже ознайомилися з різними літературними прийомами копірайтингу, розглянемо рекламний текст як єдине ціле, аналізуючи сім елементів, з яких може складатися послання, здатне "змусити" споживача купити рекламований продукт. Рекламний текст обов'язково спирається на візуальні творчі елементи (дизайн, форму, ілюстрації, типографіку, інколи колір), але в цьому розділі ми розглядаємо тільки формулювання.

Сім складових рекламного тексту:

• заголовок;

• підзаголовок;

• основний текст;

• ціна;

• назва і адреса;

• купон (якщо він є);

• лозунг - "підпис" (strapline), або "останній штрих".

13. Заголовок

У минулому заголовки, як правило, були короткими і часто не відрізнялися від лозунгів. Сьогодні вони дедалі частіше нагадують заяви з одного-двох речень і друкуються таким великим шрифтом, що скоріше впадають в око, ніж читаються. Ця зміна в ставленні до вигляду заголовка є, мабуть, результатом впливу телебачення з його яскравими картинками. Існує велика кількість різних типів заголовків, отже копірайтер може вибрати той, що відповідає його завданню, є оригінальним, привертає увагу і відрізняється від використовуваного в рекламі конкурентних продуктів. Нижче ми наводимо 25 типів заголовків, кожний з яких супроводжується вигаданим прикладом.

1. Декларація. Найміцніші шини у світі.

2. Запитання. Хочеш більший відсоток?

3. Наказ. Купуй книжки тільки в "Браун".

4. Виклик. Навіщо терпіти високі ціни?

5. Свідчення. "Я завжди користуюсь "Вешо", — каже Мілісент Дей.

6. Асоціація ідей. Навіть Роджер Бекон любив яйця.

7. Новина. Нова плита "Ройял".

8. Емоція. Ніхто і не здогадується, що вона плаче.

9. Парадокс. Сало для схуднення.

10. Ідентифікація. Ель "Браун" від компанії "Бульмен".

11. Цікавість. Чув коли-небудь про свиню, що чистить люльку?

12. Дешевизна. Тепер лише за 99 пенсів.

13. Гумор. Ресторан "Жозефіна" працює щовечора!

14. Картинка з підписом. Вона обожнює домашню засмагу (нижче зображення дівчини під лампою для засмаги).

15. Нагода. Гості, що прийдуть до вас на Різдво, будуть в захваті від цього шеррі.

16. Лозунг. Пилососи "Крукс" — для тих, хто не любить пил.

17. Гра слів. Агентство "Кіт" — це кит рекламної справи.

18. Алітерація. Пиво "Диво" — диво-пиво.

19. Трюк. Шшшшшшипуче шшшшампанське.

20. Заборона. Не тринькай гроші, поклади до банку.

21. Весь текст.

Нарешті з'явилася газонокосарка, що нею можна просто кататися по газону.

22. Додаток до телевізійного ролика. Зображення живіше за живе (повторення пісеньки з телевізійного ролика).

23. Цитата. "Все королівство за одного коня!" — або за машину з гальмами "Бронко"!

24. Зображення у розрізі. З "Пасіфік Ейрлайнз" (зображення літака в розрізі) подорожуєш наче вдома у кріслі.

25. Інтрига. Що може бути квадратного в круглій дірці?

14. Підзаголовки

Підзаголовки є тим самим елементом, що його копірайтер повинен уявляти візуально, оскільки вони значною мірою впливають на дизайн та типографіку рекламного оголошення. Саме їх використовують з метою контрасту або наголосу, адже їх можна набирати іншим шрифтом або більшими літерами, інколи іншого кольору. Підзаголовки застосовують з такою метою:

а) забезпечити динаміку читання, щоб око читача невпинно рухалося по тексту;

б) забезпечити типографічний контраст;

в) виділити ключові моменти;

г) розділити рекламний матеріал на параграфи, якщо в ньому йдеться про різні речі;

д) привернути увагу тих читачів, що ковзають поглядом по сторінках, зупиняючись лише на рядках, набраних великими літерами;

е) надати рекламному матеріалу привабливішого, цікавішого та зрозумілішого вигляду, що відрізнятиме його від основної маси одноманітного сірого шрифту.