Реклама - Джефкінс Ф. - 5. Бажання

ПРОЦЕС РОЗРОБКИ ДРУКОВАНОГО РЕКЛАМНОГО МАТЕРІАЛУ

1. Командні дії

Друкований рекламний матеріал створюють дві особи: арт-директор, що розробляє дизайн, та копірайтер, що пише текст і формулює основну ідею і тему рекламної кампанії. Часто виникає ситуація, коли кожен з них працює сам по собі. Проте, як вже зазначалося вище (11.1), ці два творчих працівники мають діяти як єдина команда. Копірайтер повинен бачити текст, тобто заздалегідь думати не тільки про те, як текст читатиметься, але й про те, як він буде виглядати. Дуже погано, якщо дизайнер і копірайтер працюють ізольовано один від одного і перший просто прилаштовує слова до дизайну. Коли відсутні командні дії, коли дизайнер і копірайтер разом не обговорюють свою роботу, то результат може бути тільки один — забагато тексту, набраного надто малим шрифтом і не надто придатного для читання. Проте, копірайтер може висловити свої припущення щодо ілюстративного матеріалу, а дизайнер — свою думку стосовно кількості слів, що є доцільною для певної площі.

2. Формула УЗБПД (Увага, Зацікавленість, Бажання, Переконання, Дія)

Застосування цієї перевіреної практикою формули істотно допомагає в процесі розроблення друкованого рекламного матеріалу і, передусім, це стосується агресивної реклами. Йдеться не тільки про текст, макет та типографіку, але й про вибір рекламного засобу, розміру рекламної площі і розташування матеріалу у виданні. Щоб зрозуміти, як саме працює ця формула, треба проаналізувати всі п'ять її! складових.

3. Увага

Якщо рекламний матеріал одразу ж не впадає в око, тобто не привертає уваги, відволікаючи читача від статей або інших рекламних оголошень, то його навіть і не помітять. Увагу читача можна забезпечити "за допомогою відповідного розташування рекламного матеріалу на сторінках видання (йдеться про певні сторінки або певні частини сторінок) або за допомогою відповідного розміру чи форми оголошення. Навіть маленьке оголошення приверне увагу, якщо його правильно розмістити (наприклад, оголошення щодо продажу будинку — в розділі "куплю-продам", а реклама курорту — на сторінках, присвячених відпочинку). Якщо оголошення не займає всю сторінку або половину сторінки, то його бажано розташувати у верхньому правому куті, оскільки саме така позиція, як правило, привертає найбільшу увагу. Забезпечити увагу читача можна також і за допомогою творчих прийомів, наприклад, відповідних дизайну та типографіки разом із застосуванням кольору, заголовка та ілюстративного матеріалу. Отже, увага читача може залежати від поєднання факторів. Звісно, не слід забувати про зміст рекламного матеріалу.

4. Зацікавленість

Застосування вищезазначених прийомів має сенс лише за умови потенційної зацікавленості читача в рекламі. Зацікавленість може залежати від уподобань. Наприклад, одні люди цікавляться косметикою, продуктами харчування і одягом, а інші — нерухомістю, автомобілями або комп'ютерами. Зацікавити споживача можна також за допомогою пропозиції, ілюстрацій або тексту, а вплив цих чинників посилюється відповідним добором слів та дизайном.

5. Бажання

Привернути увагу читача і зацікавити його мало, треба ще розпалити в нього бажання мати певний товар або користуватися певною послугою. Яким чином, з творчої точки зору, можна зробити даний продукт бажаним? Який зиск обіцяє реклама? Це ситуація на кшталт "ти — мені, я — тобі": споживач витрачає свої гроші і він повинен знати, що саме він з того буде мати.

6. Переконання

Бажання придбати, володіти або насолоджуватися товаром чи послугою має неабияке значення, але читача треба ще переконати, що продукт насправді вартий тих грошей, які за нього просять, і що споживач дійсно буде ним задоволений. Для цього можуть бути потрібні переконливі факти щодо якості продукту, його характеристик, реальної вартості тощо. Читач ймовірно втратить цікавість до оголошення, що не містить суттєвої інформації.

У цьому разі може йтися про ціну, що є одним з факторів оцінювання товару або послуги. Чи варто витрачати такі гроші саме на такий продукт? Деякі компанії роблять дуже велику помилку, коли у своїй рекламі

нічого не кажуть про ціну. Вони наче побоюються того, що ціна відстрашить споживачів. Або, коли мова йде про люксусові продукти, вони вважають, що в цьому разі ціна взагалі нічого не важить. Однак ціна, висока вона чи низька, може бути дуже сильним аргументом. Адже люди завжди вірять в те, що вони недарма витрачають свої гроші. Саме тому ціна і є головним аргументом більшості рекламних оголошень і може навіть бути одним з прийомів привернення уваги до реклами.

7. Дія

Яким чином рекламне оголошення може стимулювати дію? Реклама в пресі е статичною і їй важко підштовхнути читача в бажаному напрямку. Зрозуміло, що до негайної дії може закликати заголовок або весь рекламний текст. Втім, можна використати деякі інші прийоми, наприклад купон, запрошення на роздачу безплатних зразків продукції, переконливе прохання завітати до дилера чи салону або список "стокістів" (для тих, хто шукає постачальника). Деякі рекламні оголошення просто нагадують про певні товари або послуги, інші поступово розпалюють цікавість та бажання скористатися продуктом, який ще тільки має з'явитися на ринку, треті розраховані на негайну реакцію споживача. До останнього типу належить насамперед контактна реклама, що пропонує замовляти товари звичайною електронною поштою, факсом та телефоном. З метою полегшення цього процесу для читача можна, наприклад, розмістити в рекламному матеріалі зображення тих кредитних карток, які приймає та чи інша компанія.