Реклама - Джефкінс Ф. - 16. Післярекламні зв'язки з громадськістю

Попереднє оголошення про появу нового товару або нової послуги може не мати сенсу або бути неможливим через інтенсивність конкуренції у цій галузі або потребу збереження таємниці. Це стосується багатьох товарів широкого вжитку і кондитерських виробів, а також нових моделей автомобілів. Тому зв'язки з громадськістю мають іти паралельно з упровадженням товару на ринок і зосереджуватися на висвітленні даної події в засобах масової інформації.

16. Післярекламні зв'язки з громадськістю

Останнім часом спеціалісти дійшли висновку, що у разі з рекламою певних продуктів, насамперед тією, що використовує комерційне телебачення, може настати момент, коли ефективність витрат на рекламу в засобах масової інформації почне різко знижуватися. Альтернативою можуть стати зв'язки з громадськістю, насамперед спонсорство. Хоча спонсорство може використовуватися в рекламних або маркетингових цілях, останнім часом воно стає дедалі популярнішим як засіб зв'язків з громадськістю, коли виникає потреба поінформувати споживачів і зафіксувати в їхній свідомості образ компанії (див. 8.9). Компанія "Кенон" витратила 3 млн фунтів стерлінгів на спонсування Футбольної ліги тому, що реклама не могла за такі гроші вирішити проблему фіксації образу даної торговельної марки у свідомості споживачів "Кенон" була дуже неприємно вражена даними про те, наскільки компанія "Олімпус" (Olympus) випереджає її на британському ринку]. За оцінкою "Кенон", якби вона використовувала для вирішення цього завдання не спонсорство, а рекламні засоби, їй довелося б витратити грошей у п'ять раз більше.

17. Постійні зв'язки з громадськістю

Розглянемо ще одну різницю між рекламою і зв'язками з громадськістю. Більшість рекламних кампаній є сезонними або короткочасними, за винятком тих, що постійно нагадують нам про добре відомі продукти. Постійно себе рекламують також клуби замовлень товарів поштою, що безперервно шукають нових членів, та компанії, які використовують контактний маркетинг і регулярно повідомляють про нові пропозиції. "Сезонність" реклами пояснюється двома причинами. Певві товари продаються лише або здебільшого тільки в певні пори року. Наприклад, літні туристичні подорожі рекламуються на початку року, годинники — на Великдень та Різдво, шеррі та іграшки — на Різдво, центральне опалювання — восени, товари для садівництва — навесні та на початку літа, одяг — відповідно до сезону. Гроші на рекламу витрачаються в період найбільших обсягів продажу або, принаймні, найбільші витрати на рекламу припадають на період, в який обсяги продажу мають бути великими.

Зв'язки з громадськістю, навпаки, є постійним процесом, що відбувається без прив'язування до рекламних кампаній і часто за допомогою зовсім інших засобів. Не слід думати, що засоби, які використовує реклама, автоматично є придатними для вирішення завдань у сфері зв'язків з громадськістю. Між ними немає ніякого зв'язку. Рекламні оголошення можна розміщувати у виданнях, які дуже рідко або взагалі ніколи не використовуються у сфері зв'язків з громадськістю (і навпаки), наприклад у недільних кольорових додатках до газет та в часопису "Radio Times". Компанія, що виробляє продовольчі товари, може розміщувати рекламу здебільшого в загальнонаціональних газетах та на телебаченні, але для зв'язків з громадськістю використовувати, як правило, жіночі часописи, що не фігурують у планах рекламної діяльності.

Постійність діяльності у сфері зв'язків з громадськістю та її незалежність від рекламної діяльності забезпечує увагу до продукції компанії впродовж усього року. Про курорт можна розповідати о будь-якій порі року, але рекламувати курорт слід саме в той період, коли люди планують відпустки і, можливо, отримують, різдвяні премії, завдяки яким вони можуть купити туристичну подорож з повним комплексом послуг.

Реклама використовує рекламні площі та рекламний час, а матеріали зі сфери зв'язків з громадськістю є частиною звичайних статей та телевізійних і радіопрограм. Але зв'язки з громадськістю не обмежуються засобами масової інформації. Для вирішення завдань у цій сфері використовуються відеофільми, закриті виставки, просвітницькі друковані матеріали та корпоративні часописи.

Корпоративні часописи є найстарішою формою організованих зв'язків з громадськістю. Перші з них з'явилися ще в першій половині XIX ст., а починаючи з його середини кількість їх почала збільшуватися. Попри економічний спад, корпоративні часописи в наш час фінансуються краще, видаються якісніше і мають більші тиражі. У Британії видається понад 1000 корпоративних часописів.

Наприклад, часопис "Barclay's News" (Новини корпорації "Барк-лай") кожні два місяці отримують 118 000 працівників та пенсіонерів різних фінансових компаній корпорації "Барклай" в усьому світі. З того часу як головним редактором часопису став Кевін О'Нейл (Kevin O'Neill), часопис отримав вісім нагород, у тому числі нагороду "Кращий часопис" Британської асоціації редакторів індустріальних Часописів та "Європейський Гран-прі" Федерації асоціацій редакторів європейських індустріальних часописів.

Корпоративні часописи можуть призначатися як для внутрішнього, так і для зовнішнього користування. Серед них є невеликі часописи і газети, для працівників компаній і великі солідні часописи, розраховані на ширше коло читачів. Останні часто видаються на досить високому рівні і є дуже авторитетними технічними виданнями. їх розповсюджують серед клієнтів, споживачів, роздрібних торговців, специфікаторів та плановиків, відповідно до природи продукту. Охоплення цих специфічних читацьких кіл є ще одним способом, в який зв'язки з громадськістю можуть доповнювати рекламу.

Зовнішнє застосування корпоративних часописів має довгу історію. Компанія "Зінгер" (Singer) в середині XIX ст. стала видавати спеціальний часопис для споживачів, щоб навчити їх користуватися швацькою машинкою. Компанія "Тревелерс Іншуренс" (Travellers Insurance Company) за допомогою корпоративного часопису інформувала маклерів про нові страхові поліси. Цей часопис видавався протягом 100 років.

На важливий засіб зв'язків з громадськістю перетворилося відео, що замінило документальні фільми, які знімалися на 16-мілімет-ровій плівці, переносилися у важких коробках і потребували кінопроектора та кіномеханіка. Відеофільм може бути дуже коротким — 8—10 хв. Інколи, але дуже рідко, робляться фільми тривалістю 20 хв. Відеофільми можуть вирішувати конкретні завдання і бути розрахованими на конкретну аудиторію. їх можна використовувати для навчання та інформування; з їхньою допомогою можна пояснювати правила безпеки на виробництві і потребу в передислокації виробництва; можна демонструвати їх на короткочасних і постійних виставках, а також на переговорах, семінарах, конференціях і прийомах для преси; вони можуть бути засобом виховання ринку — в туристичних агентствах фільми про курорти можна взяти додому і переглянути на своєму відеомагнітофоні; рекламні оголошення в пресі можуть повідомляти читачів про наявність таких фільмів.

Коли компанія "Альфа-Ромео" випустила новий варіант своєї спортивної моделі "164", вона застосувала саме цей засіб зі сфери зв'язків з громадськістю: люди, що купили перший варіант автомобіля, отримали касети з фільмом про нову версію. Цей хід міг би мати успіх, якби не було розбіжності між засобом і способом подачі інформації. Текст до фільму був типовим агресивним текстом рекламної брошури і підривав довіру до даного засобу. Якби відеофільм було побудовано лише на фактах, то він виконав би своє завдання виховування ринку. Це є вдалий приклад того, наскільки рекламісти можуть не розуміти методів, що застосовуються у сфері зв'язків з громадськістю.