Реклама - Джефкінс Ф. - 17. Комітет з вивчення аудиторії рекламних плакатів (Poster Audience Research — POSTAR)

Структурні дослідження аудиторії рекламних плакатів здійснює Комітет з вивчення аудиторії рекламних плакатів (POSTAR), що сьогодні є в цій галузі основним постачальником даних для рекламної індустрії. Він витісняє JICPAR та OSCAR. Свого часу обидві ці системи принесли багато користі рекламній індустрії, але тепер, в еру масової комп'ютеризації та інформаційних технологій, поступилися місцем більш складним методам досліджень.

POSTAR було засновано в 1996 р. з метою постійного незалежного вивчення аудиторії зовнішньої реклами. Комітет є спільним підприємством, тобто він задовольняє потреби як конкретних компаній, що працюють у галузі зовнішньої реклами, так і потреби рекламної індустрії в цілому.

Комітет створили та підтримують такі організації:

• Асоціація зовнішньої реклами (The Outdoor Advertising Association — OAA);

• Інститут спеціалістів з практики реклами (The Institute of Practitioners in Advertising — IPA);

• Об'єднане товариство британських рекламодавців (The Incorporated Society of British Advertisers — ISBA);

• Рада спеціалістів із зовнішньої реклами (The Council of Outdoor Specialists — COS) — представляє агентства, що спеціалізуються на купуванні рекламних площ.

POSTAR постійно збирає дані, що стосуються потоків споживачів зовнішньої реклами, обсягів охоплення аудиторії та рівня уваги, що її привертає певний плакат. Ці дані свідчать про те, наскільки вдалим є розташування конструкції і рекламного плаката на ній, скільки людей проходять повз даний плакат, як вони його сприймають.

Цю інформацію одержують за допомогою:

• комп'ютеризованого підрахунку потоків споживачів;

• сучасних методів дослідження рівня видимості реклами;

• інтенсивних польових досліджень.

Комітет підкреслює, що він не тільки підраховує кількість людей, що проходять повз плакат і мають можливість його побачити. Він також вивчає, хто саме дивиться на плакат. Наприклад, під час одного з досліджень за допомогою прихованої камери було з'ясовано, що перехожі дивляться зовсім не на те, про що вони говорять під час опитування.

POSTAR обробляє цю інформацію і в результаті отримує:

• реальні та надійні дані стосовно рівня охоплення та уваги аудиторії;

• коефіцієнт видимості та сприйняття з розрахунку на один плакат (Visibility Adjusted Impacts per panel — VAIs);

• кількість плакатів, що є необхідною для досягнення мети кампанії;

• вплив ілюмінації та денного світла (відповідно до пори року) на вигляд плаката.

Ці дані накладаються на різні змінні показники, в тому числі на:

• загальнонаціональні кампанії, кампанії в районах, охоплених Незалежним телебаченням, та кампанії в агломераціях;

• дев'ять ключових демографічних груп;

• три розміри плакатів (6 аркушів, 48 аркушів та 96 аркушів). Крім досліджень JICPAR, свої дослідження здійснювали компанії,

що розташовують рекламні плакати на автобусах та в лондонському метро. Одним з найвдаліших досліджень сприйняття споживачами реклами на автобусах (рекламна кампанія "Побачимось у "Баркінг") було дослідження, що його на завдання компанії "Ландон Тренспорт

ЕдвертаЙзінг" (London Transport Advertising) здійснило Британське бюро маркетингових досліджень (The British Market Research Bureau). Дослідники вивчили майже 70 різних "автобусних" рекламних кампаній. Було опитано близько 500 дорослих осіб (опитування здійснювалися в 40 ключових місцях та в домівках). "Ландон Тренспорт ЕдвертаЙзінг" розробила тестову кампанію: 750 плакатів із зображенням собаки, що гавкає, і лозунгом "Побачимось у "Баркінг" (to bark у перекладі з англійської — гавкати) протягом місяця прикрашали борти лондонських автобусів. Опитування дали такі результати: через два тижні після початку кампанії плакат змогли пригадати 32 відсотки опитаних, через чотири тижні — 37 відсотків. Результативність інших кампаній була різною — від 8 до 63 відсотків, але 32—37 відсотків виявилися середнім показником.

Лондонське метро має свою власну систему вивчення аудиторії реклами в метро (Tube Research Audience Classification — TRAC), в основі якої лежить інформація, що її подають 5000 пасажирів, які протягом місяця заповнюють спеціальні щоденники. База даних TRAC містить • загальні обсяги охоплення аудиторії та дані стосовно рівня уваги, що його привертає реклама в метро. Ці дані включаються до нещодавно створеного "індексу цільової групи" (див. також 22).