Реклама - Джефкінс Ф. - 24. Вивчення дії реклами

24. Вивчення дії реклами

Система стеження є більш всеосяжною, ніж вивчення негайної реакції споживачів, оскільки її метою є дослідження глибинного впливу реклами на цільову аудиторію замість реєстрації кількості людей, що бачили і запам'ятали рекламу. Цю послугу надає TABS LTD (Tracking, Advertising and Brand Strength — стеження за дієвістю реклами та позицією торговельної марки) — незалежна компанія з маркетингових досліджень, створена в 1976 р. з метою постійного загальнонаціонального щотижневого моніторингу "стану здоров'я торговельних марок" та ефективності основних рекламних засобів. Ця інформація використовується для оптимізації творчих аспектів рекламної діяльності, а також медіа-планування та придбання рекламних площ і часу. З розвитком дуже вимогливих незалежних медіа-агентств, рівень послуг яких залежить від їхнього вміння планувати застосування рекламних засобів та купувати рекламний час і площі, система стеження може стати для них цінним засобом підвищення ефективності діяльності.

25. Принципова різниця

Медіа-планувальники та спеціалісти з купування рекламних площ і часу намагаються забезпечити своїм клієнтам максимальну "частку аудиторії". Згідно з традиційнім методом вивчення ефективності рекламних засобів, оцінюється кількість "можливостей аудиторії побачити рекламний матеріал" (opportunities to see — OTS) або "рівень дії кампанії на споживачів", однак в основі цього способу лежить гіпотетичний аналіз ймовірних результатів, а не того, що мало місце насправді. Якщо певна кількість людей різних категорій побачила або запам'ятала рекламу, це ще не означає, що ці люди коли-небудь зроблять те, до чого вона їх закликає. Показник ріввя охоплення може допомогти визначити, який рекламний засіб зібрав найбільшу аудиторію, а це, в свою чергу, допоможе обчислити показник витрат на тисячу (дзвінків або запитів), але не більше. Отже, традиційний метод оцінює "силу крику", тимчасом, як система стеження йде далі і оцінює "рівень уваги". Показники OTS та "витрат на тисячу" також є дуже важливими, але вивчення глибинного впливу реклами є набагато точнішим інструментом визначення ефективності витрат на рекламу. Саме цих даних потребують рекламодавці (клієнти агентств).

Як довели дослідження POSTAR, сьогодні є реальні можливості вивчати не тільки хто скільки разів на що дивиться, а й те, що ці люди, власне, бачать.

26. Метод TABS

Завдяки поєднанню комп'ютерних технологій з дуже ефективними анкетами (див. рис. 17.3) цей метод дозволяє вивчати рівень реакції на рекламовані торговельні марки. Респонденти роблять відповідні позначки в графах, що стосуються придбання якоїсь торговельної марки, її використання, фіксації її образу в свідомості споживача, впливу реклами, грошової та цінової оцінки цієї торговельної марки. Ці позначки зчитує спеціальна комп'ютерна програма (Optical Mark Reading), що перетворює їх на ринкові бали та відсоткові показники кожного товару або кожної послуги, що досліджується. Анкети розповсюджуються серед представницьких фокусних груп у кожному з десяти основних телевізійних регіонів. Щотижнева фокусна група складається з 500 дорослих осіб (250 домашніх господарок, 250 чоловіків). Упродовж року опитуються 24 000 різних дорослих осіб.

27. Звіти TABS

Протягом року передплатники отримують 13 щотижневих звітів. Вони містять дані щодо товарів широкого вжитку (кондвироби, напої та парфумерія), роздрібної торгівлі, фінансових послуг, відпочинку та подорожей, товарів тривалого вжитку (наприклад побутових приладів), одягу та товарів 1ізроби-це-сам" (зокрема декоративних матеріалів). Це — вдалий приклад постійних досліджень. Більше того, показник TABS не є простим відсотковим показником рівня фіксації образу торговельної марки у свідомості споживача. Він є 100-бальною шкалою, яка дозволяє відобразити різні рівні впливу рекламної кампанії на членів цільової аудиторії. Цей рівень може бути дуже високим, коли респонденти добре, чітко і з усіма подробицями запам'ятали рекламу; не дуже високим, середнім, нижчим за середній — і так до найнижчого рівня, коли респонденти ледве пригадують дану рекламну кампанію і не впевнені, що саме і про який продукт вони читали, чули або бачили.