Реклама - Джефкінс Ф. - РЕКЛАМНА КАМПАНІЯ ТА ЇЇ НАСЛІДКИ

14. Початок кампанії

Як представник рекламного агентства, так і менеджер рекламного відділу компанії уважно стежать за початком рекламної кампанії. Чи добре було виконано рекламні матеріали? Чи з'явилися вони в потрібний момент і в потрібному місці? Якщо йдеться про телебачення, то яким є рейтинг програм, під час яких демонструються рекламні ролики? Тут можуть виникнути нові проблеми. Рекламний матеріал може бути розміщений не там, де треба. Якість друку може бути незадовільною. Рекламний матеріал може взагалі не вийти через страйк! За розвитком кампанії слід постійно стежити, щоб переконатися у виконанні медіа-плану. Це абсолютно необхідно, якщо йдеться про впровадження на ринок нового товару, успіх якого залежить від своєчасності рекламної кампанії. Ефективність витрат на кампанію може знизитися, якщо щось піде не за планом.

15. Вивчення реакції

На цьому етапі ще є час внести до кампанії які-небудь зміни. Для цього здійснюються дослідження "спогад наступного дня" з метою дізнатися, що люди побачили, запам'ятали і як вони прореагували на рекламу. Можна замовити дослідження TABS (див. 17.24—32). Пізніше перевірка діяльності дилерів покаже вплив даної кампанії на рух товарів та на частку ринку і позицію в певній групі товарів, яку займає дана торговельна марка.

16. Оплата послуг агентства

Оскільки підготовка рекламної кампанії та виробництво рекламних матеріалів відбуваються протягом тижнів або місяців, то клієнт, як правило, вже оплатив певні витрати агентства. Агентство потребує готівки, а технічні проекти, від яких воно майже не має комісійних, вимагають попередньої оплати. Рекламні засоби також очікують на негайну оплату своїх послуг, і агентству слід негайно виставляти відповідні рахунки клієнтові. Жодне агентство не зможе вижити, якщо воно не сплатить рахунки ще до закінчення рекламної кампанії, яка може тягнутися протягом значного періоду часу. З цього випливає необхідність у жорсткому підході до бухгалтерії, який в агентстві означає нумерування робіт, чітку ідентифікацію замовлень та рахунків постачальників, а також наявність контрольних погодинних відомостей, якщо оплата за послуги агентства здійснюється на погодинній або поденній основі.

Варто пам'ятати, що умовою визнання агентства є його кредитоспроможність, її можна підтримувати лише тоді, коли агентство вимагає від клієнта чіткого виконання платіжних зобов'язань і завдяки цьому забезпечує постійний потік готівки. Агентство не може працювати на основі довгострокових кредитів. Якщо клієнт вимагає від агентства пред'явлення рахунків, співробітник агентства, що відповідає за роботу з клієнтами, певною мірою виконує роль фінансового менеджера. Менеджер рекламного відділу компанії відповідає за перевірки і ухвалення пред'явлених агентством рахунків.

17. Оцінювання результатів

Чи виконала рекламна кампанія свої завдання? Оцінювання результатів може бути складною справою, якщо структура маркетингу передбачає значну кількість факторів, що впливають на обсяги продажу. Втім, новий продукт масового споживання або продається, або не продається. Інколи телевізійна реклама нового шоколадного батончика має дивовижний ефект, що одразу ж починає відчуватися в крамницях. Такі торговельні марки, як "Brooke Bond PG Tips" та "Nescafe Gold Blend", стали і залишаються популярними завдяки телевізійним рекламним роликам, що демонструються протягом багатьох років. Результативність деяких рекламних кампаній можна оцінити за рівнем реакції на певну пропозицію, як у разі з пропозицією знижок, що її опублікувала в пресі компанія "Нескафе". Компанії контактної торгівлі легко визначають ефективність реклами за кількістю дзвінків та замовлень.

Рівень впливу окремих рекламних засобів можна обчислити за допомогою відповідного шифру на купонах або різних адрес, за якими мають надходити відповіді (наприклад, купон, надрукований у газеті "Daily Mail", має шифр DM1; купон, надрукований в іншій газеті, має інший шифр). Таким чином можна визначити рівень реакції на кожне рекламне оголошення, а поділивши вартість рекламної площі на кількість отриманих відповідей отримаємо показник витрат на відповідь. Тепер вже можна зробити висновок, який засіб масової інформації є економнішим. У такий спосіб обчислюються показники витрат на замовлення та витрат на купівлю. Ця інформація є дуже важливою, оскільки вона допомагатиме правильно вибирати рекламні засоби.

Метою кампанії може бути охоплення певної кількості глядачів. Щотижневі рейтинги програм додаються один до одного, поки не буде досягнуто запланованої цифри. Тоді демонстрація рекламного ролика припиняється, щоб не набридати глядачеві і не витрачати зайві гроші на рекламу, яка вже досягла своєї мети.

18. Відносини "агентство — клієнт"

З моменту народження концепції та початку планування рекламної кампанії слід пам'ятати, що добрі відносини між агентством та клієнтом є запорукою їхньої гармонійної співпраці. Підтримування таких відносин є нелегкою справою. Напруження є дуже великим. Праця творчих та адміністративних працівників обох сторін є дуже нервовою. Добрі відносини е основою вдалої реклами і вони вимагають майстерності як з боку менеджера рекламного відділу компанії, так і з боку представника агентства. Ці дві особи мають працювати як партнери. У протилежному разі, відносини псуються і клієнт починає шукати нове агентство. Працівники агентства можуть упродовж місяців терпляче намагатися зрозуміти клієнта та його проблеми, а часта зміна агентств може стати причиною великих зайвих витрат з боку компанії.

Контрольні запитання

1. Який інструктаж отримує представник агентства, що відповідає за роботу з клієнтами, стосовно пропонованої рекламної кампанії? Що він повинен знати, щоб бути здатним зробити доповідь у своєму агентстві?(2)

2. Чому планування рекламної кампанії має починатися на найперших стадіях планування маркетингової стратегії компанії?(4)

3. За яких обставин рекламне агентство може вважати новий проект небажаним для себе?(5)

4. У чому полягають функції планової ради? (6, 7, 8)

5. Як агентство готується до подання своєї пропозиції клієнтові? (9)

6. Яким чином співробітництво з менеджером рекламного відділу компанії може допомогти розв'язати проблеми, що виникають під час представлення пропозиції? (10)

7. У чому полягають обов'язки співробітника агентства, що відповідає за роботу з клієнтами, в плані підтримання постійного контакту між різними відділами агентства та між агентством і клієнтом? (12)

8. Назвіть методи бюджетного контролю, за допомогою яких агентство своєчасно отримує оплату за свої послуги та підтримує на належному рівні потік готівки? (16)

9. Як оцінюються результати рекламної кампанії? (17)

10. Чому таке велике значення мають добрі відносини між агентством та клієнтом, і що лежить в основі таких відносин? (18)