Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Психографические исследования

Если проехаться на автомобиле по улицам любого пригорода, все дома и территории вокруг них кажутся похожими друг на друга, а то, и вовсе одинаковыми. Но стоит прогуляться по тем же местам пешком, присмотреться к ним повнимательнее, как становятся заметными отличия в интересах, характерах и семейных ситуациях проживающих в этих домах людей. Один двор представляет собой ухоженную лужайку, в другом преобладает кустарник, а свободное место занято оборудованием для барбекю, креслами и т. п. Третий двор целиком отдан под детскую площадку: качели, трапеции, горки. В четвертом большую часть территории занимает бассейн, в пятом есть теннисный корт, а шестой вовсе порос травой — его обитатели явно предпочитают проводить время внутри дома, а не снаружи.

Хотя дома в одном и том же микрорайоне могут походить друг на друга по стилю, возрасту и цене, живущие в них люди вовсе неодинаковы. Рекламируя свой товар в таком районе, вы обращаетесь к людям с различными интересами и вкусами. Между двумя группами покупателей с одними и теми же демографическими характеристиками может быть заметная разница в характере и объеме покупок. Чтобы объяснить подобные отличия, необходимо из плоскости демографии углубиться в психографию, науку об образах жизни людей, предлагающую инструменты для поиска потенциальных покупателей по более глубоким, нежели демографические характеристики, свойствам. Говорят, что данные об образе жизни характеризуют душу человека. Можно создать рекламу, которая будет обращена к жизненным интересам конкретного сегмента потребителей. Далее необходимо правильно выбрать медиа, и тогда рекламу увидят именно те люди, на которых она ориентирована. Проще говоря, информация об образе жизни позволяет заглянуть во внутренний мир покупателя; "голые" демографические факты описывают один лишь скелет, но не человека в целом.

Психографические характеристики целевой аудитории

В качестве примера рассмотрим целевую аудиторию работающей на прием гостей туристической фирмы. Профиль составлен по результатам исследования, в ходе которого выявлялись наиболее вероятные для региона туристы.

Таблица 4.4. Демографические сегменты для проведения опросов потребителей

Исследование показало, что основной демографической характеристикой туристов можно читать совокупный доход домохозяйства в размере $35 000 и более в год. Домохозяйства с меньшими средствами просто не располагают необходимыми для туристических поездок дискреционными доходами.

Остальными качественными характеристиками целевой аудитории являются образ жизни и географические переменные:

♦ Основные отдыхающие — люди, отправляющиеся в отпуск на неделю с небольшим во время основного сезона (летом).

♦ Приезжие на уик-энд — жители соседних штатов, которых можно привлечь осенью, зимой и весной.

♦ Зрелый рынок (501) — люди, обладающие достаточным дискреционным доходом и временем для туристических поездок.

♦ Бизнесмены — приезжающие в командировки деловые люди, которые могут остаться в регионе подольше или взять с собой супругу и детей.

♦ Туристы из-за рубежа — главным образом, из Канады. Дополнительные возможности представляет увеличение числа международных авиарейсов в наш регион.

Кто может составлять целевую аудиторию для туристической фирмы из штата Северная Каролина (см. рекламное объявление на рис. 4.7)

Психографические исследования

Сегодня рекламодателям доступно огромное количество точной информации. Многочисленные агентства предлагают синдицированные данные из различных внешних источников, специальные исследования, собственную информацию. Исследовательские службы специализируются на различных типах информации: какие товары и какие торговые марки приобретают люди, кто совершает покупки, демографические и психографические отличия между потребителями, сравнения активных и пассивных пользователей, реакция людей на товары и на рекламу, стили совершения покупок, используемые масс-медиа и т. д.

Категорий стилей жизни великое множество. Используя разнообразные данные, рекламодатели и их агентства могут выбирать четко определенные целевые рынки. Как правило, информация привязывается к целевым рынкам и содержит как демографические, так и психографические характеристики. Ниже приводятся

Рис. 4.7. Рекламное объявление обращено к любителям пешего туризма. "Здесь свыше 900 миль туристических троп"

примеры некоторых категорий, данные по которым (процент от общих затрат домохозяйства) определяются в ходе психографических исследований.

♦ Использование кредитных карт для оплаты расходов в туристических поездках и развлечений, банковских карточек, карточек автозаправочных станций, универмагов и т. д.

♦ Светская жизнь, включая посещение культурных и художественных мероприятий, поездки за границу, потребление изысканной пищи, инвестиции в ценные бумаги, антиквариат, вино.

♦ Использование высоких технологий, в том числе домашних компьютеров, кабельного телевидения, видеомагнитофонов, фотографии.

♦ Спортивные интересы и проведение досуга, включая катание на велосипеде, греблю, гольф, боулинг, теннис, бег и т. д.

♦ Мероприятия на открытом воздухе — число домохозяйств, увлекающихся туризмом, рыбалкой, мотоциклами, охраной окружающей среды.

♦ Домашняя деятельность, например садоводство, чтение, коллекционирование, уход за домашними животными, шитье, прочие хобби.

Пробный маркетинг

Несмотря на всю свою полезность, психографические исследования не могут заменить тест-маркетинг, лучший индикатор эффективности будущей рекламы. Редкий товар попадает на рынок без некоторого предварительного испытания в реальных условиях. Такое тестирование позволяет определить, действительно ли потребители купят товар или должным образом отреагируют на рекламу или мероприятия по продвижению.

Определить наилучшее место для пробного маркетинга весьма непросто. Айра Вейнблатт, старший вице-президент компании Saatchi & Saatchi, говорит: "Одно место не может походить на все остальные, потому что образов жизни очень много". Исторически сложилось, что в некоторых американских городах тест-маркетинг проводится особенно часто. Особой популярностью в этом смысле пользуется Средний Запад, самое сердце США. Каждый тест-рынок представляет собой Америку в миниатюре. Saatchi & Saatchi регулярно составляет список оптимальных для пробного маркетинга рынков. Агентство руководствуется следующими критериями:

♦ Демографические показатели населения города должны отличаться от средних по стране не более чем на 20%.

♦ Город должен быть относительно изолированным.

♦ Рекламные услуги местных медиа должны быть относительно недороги.

♦ Жители города не должны быть особенно лояльны ни одной торговой марке.

♦ Супермаркеты должны быть достаточно беспристрастны, чтобы новый товар получал заметное присутствие на прилавках.

В США одним из постоянных лидеров таких списков является город Милуоки. Местные газеты имеют такие аудитории, что компании могут тестировать до четырех рекламных объявлений одновременно, а также экспериментировать с публикацией объявлений в газете или на отдельных вкладках. Как правило, исследователи измеряют объем покупок в течение нескольких недель до, во время и после публикации рекламы.

Очевидная опасность вывода товара на общенациональный рынок без пробного маркетинга заключается в высокой вероятности провала. Неудача может дорогого стоить, поэтому большинство компаний предпочитают не рисковать и проводят рыночное тестирование в той или иной форме. В конце 1990-х гг. Pepsi-Cola два года подряд испытывала свой новый лимонный напиток "Storni" в 11 городах Америки, и итоги тестирования оказались весьма неутешительными. Конечно, причиной провала мог быть и не новый продукт, а система распределения (многие торговцы продают "7 Up"). В середине 2000 г. Pepsi проводила пробный маркетинг нового напитка типа "кола" со вкусом лимона и лайма под названием "Pepsi Twist". На сей раз полигонами для испытаний стали два американских города — Миннеаполис и Сан-Антонио. Что интересно, "Twist" рассматривался как сезонный продукт, появляющийся на рынке в определенные месяцы. А "Storni" был заменен новым, не содержащим кофеина напитком "Sierra Mist".

Резюме

Правильная идентификация актуальных и потенциальных пользователей товара зачастую определяет успех и фиаско компании. Не менее важное значение, впрочем, имеют выбор медиа для донесения рекламных обращений до целевой аудитории и творческий подход к созданию самой рекламы.

В гл. 4 мы попытались ответить на основные вопросы: кто является нашим покупателем? Что представляет собой рынок? Какие позиции мы занимаем? Мы рассмотрели различные подходы к сегментированию рынка и другим важным аспектам планирования интегрированных маркетинговых программ. Изучение основ, проведение исследований - часть этого процесса. Вообще, исследования -залог успешного целевого маркетинга. В условиях конкуренции фирма обязательно должна проводить исследование рынка для определения основных сегментов, исследование товара для удовлетворения потребностей этого сегмента, исследование рекламы для создания наиболее подходящих сообщений. Кроме того, рекламодатель должен знать о существовании многочисленных исследовательских служб, данные которых могут оказать существенную помощь в рекламном планировании.

В отличие от "пальбы из пушки по воробьям" рекламные обращения ориентированы на конкретных потребителей. Узкая специализация медиа облегчает "попадание" в выбранную цель.

Для рекламистов характеристики стиля или образа жизни потребителей превалируют над демографическими параметрами аудитории. Покупательское поведение складывается под влиянием целого комплекса психологических и социологических факторов и адекватно объяснить его, используя только такие поверхностные характеристики, как возраст, пол, доход или род деятельности, невозможно.

Наконец, мы должны быть в курсе изменений в составе населения. Информация об изменениях демографических групп позволяет более точнее определять цели, проводить более эффективные коммуникации. Рекламисту недостаточно ориентироваться в цифрах; он должен понимать образ жизни, индивидуальность и мотивацию потребителя.