Глава 5. Рекламные агентства, медиа-услуги и другие участники отрасли

Задачи главы

Основная масса общенациональной и международной рекламы создается в рекламных агентствах. Роль агентств и их взаимоотношения с компаниями-заказчиками постепенно (иногда резко) изменяются. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ какие организации называются рекламными агентствами;

♦ история развития рекламных агентств;

♦ рекламное агентство с полным циклом услуг;

♦ глобальные рекламные агентства;

♦ длительность взаимоотношений между рекламным агентством и клиентом;

♦ формы оплаты услуг рекламного агентства;

♦ другие участники рекламной отрасли.

Такие реалии современного бизнеса, как слияния компаний, партнерства, стремление к краткосрочным прибылям, сокращение штатов, реорганизация менеджмента, усиление глобального маркетинга не могут не влиять на мышление, операции и структуры организаций. Всякий раз, когда в компании внедряется новая структура или появляются новые менеджеры, затрагивается маркетинговый процесс и участвующие в нем рекламные агентства.

Изменения в корпоративном мире заставляют агентства строить партнерские отношения с клиентами, прикладывать совместные усилия к достижению маркетинговых и сбытовых целей компаний-заказчиков. Для адаптации к среде, в которой оперируют рекламные фирмы, и к клиентам, которых они обслуживают, в агентствах проводится собственный реинжиниринг, не ограничивающийся изменениями организационных структур. Многие агентства приобретают компании, специализирующиеся на онлайновой рекламе, почтовых рассылках, стимулировании сбыта и прочих элементах интегрированного маркетинга. Не следует заблуждаться: реклама — уже не тот бизнес, каким она была совсем недавно. Изменяются и роли его участников, и их взаимосвязи. Однако, как говорит глава рекламного агентства DDB Worldwide Кейт Рейнхард: "Все это мы уже проходили. Необходимо сфокусироваться на человеческих аспектах. Не следует забывать, что мы имеем дело с извечным желанием людей быть замеченными, уважаемыми и любимыми".1

Перемены в рекламных агентствах, которые по-прежнему играют важнейшую роль в мировой рекламе и маркетинге, продолжаются.

Рекламное агентство

Рекламное агентство, как его определяет Американская ассоциация рекламных агентств, есть независимая организация, состоящая из творческих и деловых люден, разрабатывающих, производящих и размещающих для ищущих покупателей на свои товары и услуги продавцов рекламу. На рис. 5.1 представлено рекламное объявление, в котором перечисляются клиенты одного из агентств: Gillette, DuPont, Carnation, JVC, Lipton, Dow Brands, Sara Lee, Pinkerton, Johnson &Johnson, Gallo, Warner Lambert и др. Как говорит глава Socoh Group Бред Мейджорс: "Ноу-хау — это результат применения личного опыта к научным знаниям". Впечатляющее заявление для рекламы, не так ли?

По данным Бюро переписей, в США насчитывается более 10 000 агентств. "Общий каталог рекламных агентств" (известный также как "Красная книга рекламных агентств") содержит описание 8700 организаций, включая агентства с полным циклом услуг, провайдеров услуг по размещению рекламы в масс-медиа (медиа-байеры), специализирующихся на разработке и проведении мероприятий по стимулированию сбыта, связям с общественностью, кибер-агентств. В "Справочнике рекламных агентств" журнала "Adweek" дается описание более 4300 участников рекламной отрасли. В одном только справочнике "Желтые страницы" Нью-Йорка содержатся координаты около 2000 рекламных фирм. К сожалению, единого каталога, в котором можно было бы найти информацию о любом рекламном агентстве США, не существует.

Большинство агентств представляют собой небольшие (от 1 до 10 человек) организации. (К вопросу комплекса предоставляемых агентством услуг мы еще вернемся чуть позже.) В этой книге вы встретите немало блестящих рекламных объявлений на самые разные темы. Чтобы создать такую рекламу, агентство должно быть специалистом в той сфере, о которой идет речь. В объявлении на рис. 5.2, например, делается попытка изменить мнение молодежи о музеях как о "хранилищах старинных вещей". Реклама Музея истории штата Северная Каролина рассказывает о 250 000 артефактах, но также и о том, что "мы стараемся, чтобы достойное признание получали и события новейшей истории. Поэтому-то вы и встретите в музее такие современные вещи, как военное обмундирование, использовавшееся солдатами из Северной Каролины в операции "Буря в пустыне", или настоящий автомобиль легендарного гонщика Ричарда Пети".

Рис. 5.1. Некоторые агентства в доказательство своего опыта приводят списки своих клиентов. "Мы работаем с лучшими и готовы поделиться своим опытом с вами"

Рис. 5.2. Чтобы реклама исторического музея была интересной, агентство должно хорошо знать все его экспонаты