Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Агентство становится творческим центром

Прежде чем приступать к рассказу о современных рекламных агентствах, давайте вспомним о том, как возникли и развивались эти организации, какие факторы определили их место в мировой рекламе и маркетинге.

Ранняя эпоха (с колониального периода по 1917 г.)

Мало кто знает, что первыми американцами, которых сегодня назвали бы рекламными агентами, были американские почтмейстеры:

Во многих населенных пунктах колониального периода рекламу для публикации в газетах можно было оставлять на почте. В 1727 г. Уильям Бредфорд, нью-йоркский издатель первой еженедельной газеты, имел договоренность с почтмейстером Ричардом Николсом, согласно которой последний принимал объявления для "New York Gazette" по стандартным тарифам}

Спейс-брокеры

Первым рекламистом, кто, согласно дошедшим до нас сведениям, получал комиссионные на продаже рекламы, был Волни Палмер. В 1840-х гг. он занимался привлечением рекламодателей в испытывавшие трудности с поиском клиентов за пределами городской черты газеты. В. Палмер связывался с редакциями и предлагал им разместить рекламу за вознаграждение в размере 50% от заплаченной клиентом суммы; впрочем, он часто соглашался и на меньшую долю. В тс дни понятия прайс-листа на размещение рекламы еще не существовало. Редакция могла запросить $500, но согласиться на сумму и в десять раз меньшую (сегодня это называют "обсуждением условий"). В. Палмер имел офисы в Филадельфии, Нью-Йорке и Бостоне. Вскоре появились и другие рекламные агенты, и другие коммерческие предложения.

Спейс-оптовики

В 1850-х гг. в Филадельфии Джордж Роуэлл начал скупать за наличный расчет (самый выгодный по тем временам) большие рекламные площади по очень низким ценам (дешевле, чем получали агенты). Затем, уже по собственным ценам, он продавал рекламное пространство маленькими блоками шириной всего в одну колонку. Впоследствии Дж. Роуэлл заключил контракты со 100 газетами на покупку рекламного пространства площадью в одну колонку в месяц и размещал рекламу сразу во всех изданиях, предлагая фиксированный тариф за одну строчку текста: "Один квадратный дюйм в месяц в ста газетах за $100". Продажа "списком" вскоре вошла в моду, и перечень газет был самым главным товаром каждого оптового торговца рекламой (так возникла продажа рекламы " пакетом").

Первый справочник тарифов на рекламу

В 1869 г. Дж. Роуэлл потряс рекламный мир, издав каталог газет с указанием тарифов на рекламу и собственных оценок их тиражей. Другие агенты обвинили его в торговле профессиональными тайнами, да и редакции были не в восторге, потому что тиражи газет, по оценкам Дж. Роуэлла, чаще всего оказывались ниже заявленных. Однако автор каталога и не думал отказываться от своей идеи и продолжал снабжать рекламодателей информацией о стоимости рекламы на любом региональном рынке США. Возможно, тем самым он положил начало медиа-планированию.

Агентство становится творческим центром

В начале 1870-х гг. писатель Чарльз Остин Бейтс начал сочинять рекламные тексты, предлагая свои услуги всем желающим, будь то рекламодатели или агенты. Вскоре он привлек к сотрудничеству Эрнеста Элмо Калкинса и Ральфа Холдена. В 1890-х гг. они открыли собственное рекламное агентство, на протяжении следующих 50 лет носившее славное имя Calkins and Holden. Эти двое не просто сочиняли рекламу. Они объединили планирование, составление текстов и художественное оформление, продемонстрировав миру возможности их синтеза в эффективную рекламу. Преуспевающее агентство своим примером способствовало превращению других агентств в центры но генерированию и реализации творческих рекламных идей. Имена многих компаний-рекламодателей 1890-х гг. известны и сегодня, а почтенный возраст, которого они достигли, можно отнести на счет эффективности первого поколения рекламистов, поднявших деятельность агентств на качественно новый уровень. Если исходно рекламный бизнес заключался в частной продаже газетных и журнальных площадей, то отныне он был сосредоточен в агентствах, создававших план, текст и графику объявления, изготавливавших печатные формы и размещавших рекламу в изданиях, от которых они получали комиссионное вознаграждение.

Создание эффективных объявлений можно считать самым большим вкладом рекламных агентств в развитие бизнеса.

Становление отношений агентство—клиент

В 1875 г. Фрэнсис Эйер основал компанию N.W. Ayer&Son (сегодня — одно из крупных рекламных агентств). Он предложил рекламодателям платить за размещение рекламы ровно ту сумму денег, за которую он покупал площади у редакций печатных изданий (т. е. редакционный тариф за вычетом комиссионного вознаграждения, причем не "плавающего" в зависимости от суммы, а фиксированного). Взамен от рекламодателя требовалось согласие на размещение всей рекламы через агентов Ф. Эйера. Данная новация превратила рекламодателей из покупателей, каждый раз выбирающих новых продавцов рекламы, в лояльных одному рекламному агентству клиентов.

Правило продажи рекламы без скидок Curtis

В 1891 г. издательство Curtis Publishing объявило, что оно будет платить комиссионное вознаграждение только тем агентствам, которые согласятся продавать рекламу за полную стоимость. Данное правило стало предвестником соглашений об оплате без скидок, которые были важной частью агентского бизнеса на протяжении более чем 50 лет. (Следует отметить, что комиссионное вознаграждение агентства варьировалось в пределах от 10 до 25% как в газетах, так и в журналах.)

Утверждение стандартного комиссионного вознаграждения для признанных агентств.

В 1917 г. издатели многих газет через свои ассоциации установили стандартное комиссионное вознаграждение в размере 15%. Данное правило действует и по сей день применительно ко всем медиа (кроме локальной рекламы, когда средства информации сотрудничают напрямую с магазинами и о комиссионных речи не идет вообще). При этом вознаграждение выплачивалось только агентствам, которые "признавались" ассоциацией издателей. Одним из важнейших условий признания было соглашение агентства взимать с клиентов полную стоимость рекламы (без скидок). Кроме того, агентство должно было иметь достаточно большую клиентскую базу, быть компетентным в рекламном бизнесе и не иметь финансовых проблем (требования остаются в силе и поныне). Рекламным агентством может считаться любая фирма, но право взимать комиссионное вознаграждение имеют только официально признанные компании.

Современные рекламные агентства по-прежнему получают комиссионные от медиа за приобретаемые рекламные площади. Однако издержки на разработку И производство рекламы перекладываются на рекламодателя. К ним добавляется плата за услуги, обычно равная 17,65% их чистой стоимости, что эквивалентно 15% от валовой стоимости. За дополнительные услуги взимается плата по договоренности.

Американская ассоциация рекламных агентств

Самая известная ассоциация производителей рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств (ААРА), была образована в 1917 г., и с тех пор одной из ее задач является разработка стандартов агентского бизнеса и рекламной практики. Сегодня члены ААРА, крупные и небольшие агентства, размещают более 80% всей общенациональной рекламы.