Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Радио

Ниже мы резюмируем наложившие свой отпечаток на деятельность современных рекламных агентств основные события первой половины XX в.

Радио

Одним из главных событий 1925 г. был печально известный судебный процесс над пропагандировавшим дарвинизм учителем биологии Джоном Скоупсом из штата Теннеси, а главным изобретением стало радио. Эти два события оказались тесно взаимосвязанными. Именно по радио массовая американская публика впервые услышала о дарвинизме, и именно прослушивание радиопередач стало одним из важнейших элементов жизни в Америки, особенно во времена Великой депрессии и Второй мировой войны. Радио стало главным средством получения новостей. Оно же послужило новым, жизненно важным рекламным каналом и помогло многим агентствам выжить в эти нелегкие годы. Ряд агентств занялись производством не только рекламных радиороликов, но и всех остальных радиопередач. К 1942 г. объем рекламы на радио ($188 млн) превысил объем рекламы в газетах ($144 млн). Радио-бум продолжался вплоть до появления телевидения.

Телевидение

Телевидение обрело популярность после 1952 г., когда в США была учреждена первая общенациональная телекомпания. В период с 1950 по 1956 г. телевидение было самым быстрорастущим медиа. Для многих рекламных агентств оно стало важнейшим источником дохода. Крупные производители тратили на телевизионную рекламу больше, чем на любую другую. За 1950-1956 гг. суммарные расходы на телерекламу выросли со $171 млн до $1225 млн.

Электронная обработка данных

Компьютеры пришли в рекламу через бухгалтерию. К 1956 г. они уже встали на службу в отделах медиа-планирования, маркетинга и исследований: все они получали выгоду от возросшего числа синдицированных исследовательских служб. Агентства гордились своими исследовательскими познаниями и ежегодно тратили на исследования, лишь бы обслуживать своих клиентов лучше других, сотни тысяч долларов.

Дела шли хорошо; уровень жизни американских потребителей достиг самого высокого за всю предшествующую историю уровня. Период 1950-1956 гг. оказался началом самого большого бума за всю историю рекламного бизнеса. Совокупные расходы на рекламу возросли с $4,5 млрд в 1950 до $9,9 млрд в 1956 г. Более 60% расходов приходились на размещаемую рекламными агентствами общенациональную рекламу. И дела агентств тоже шли неплохо.

Эпоха переговоров о цене (1956-1990 гг.)

Отказ от правила продажи рекламы без скидок

В 1956 г. отношения между рекламодателем и агентством изменились. Министерство юстиции США постановило, что правило продажи рекламы без скидок ограничивает возможности торга между покупателями и продавцами рекламных пространств, а потому является нарушением принципа свободной торговли и антитрестовского законодательства. От имени членов во всех медиа-ассоциациях было принято добровольное решение о прекращении действия положения о продаже рекламы без скидок.

Хотя решение Министерства юстиции никоим образом не повлияло на величину комиссионного вознаграждения — рекламные агентства как получали 15% за свои посреднические услуги, так и получают, — оно послужило основой для нового подхода к определению общей стоимости услуг агентства. 15% стали базовой ставкой для ведения переговоров о цене. Чуть позже мы покажем, как данная практика повлияла на отношения между агентством и клиентом.

Эпоха реинжиниринга

Комплексные услуги

В 1990-х гг. рекламные агентства озаботились переоценкой своей деятельности. У всех на устах были "комплексные услуги" — понятие, означавшее координацию всего маркетинга-микс клиента, включая связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, дизайн упаковки и т. д. Для этого некоторые агентства расширили свои отделы, приобрели или создали специализированные дочерние компании. Помимо рекламы они начали предлагать клиентам проведение мероприятий по стимулированию, связям с общественностью, прямой маркетинг, разработку логотипов и упаковки (и даже производство телевизионных программ). Одной из причин было изменение направлений финансовых потоков. Клиенты агентств уменьшили расходы на рекламу и увеличили бюджет мероприятий по стимулированию сбыта. Кроме того, возникла потребность в интеграции маркетинговых коммуникаций. Пытаясь соответствовать новым требованиям своих клиентов, изменяются и агентства.

Интерактивные коммуникации

Чем более глобальными становятся кабельные, спутниковые коммуникации, видео-технологии и иже с ними, тем насущнее потребность в изучении этих технологий и во включении их в комплекс предлагаемых агентствами рекламных услуг. Ее удовлетворение предполагает знание аппаратной части интерактивных коммуникаций, принципов разработки сообщений, отличных от подходов к созданию традиционной рекламы, а также интерактивного потребителя. Будущее не будет походить на настоящее.