Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Рекламное агентство с полным циклом услуг

Самое простое определение звучит так: рекламное агентство с полным циклом сервиса предлагает клиентам все необходимые для осуществления рекламной функции услуги (планирование, разработку, производство, размещение и оценку эффективности). Многие агентства добавляют к этому еще и управление ИМК. Современный интегрированный маркетинг позволяет использовать для продвижения товара различные инструменты — рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью и т. д., одновременно придерживаясь единой стратегической ориентации, так что осуществление любых коммуникаций с потребителями способствует развитию положительного имиджа торговой марки.

Многие агентства пришли к выводу, что следующее поколение рекламы потребует концептуального переосмысления ими своих ролей и обязанностей. Новая миссия потребует и новой организации. Мы упоминали, что в последние годы многие агентства проходят через реструктуризацию или реинжиниринг своей деятельности. Большинство по-прежнему считают, что создать сильную торговую марку без творческой, убедительной рекламы невозможно. Реклама, за исключением редких случаев, остается наиболее действенным элементом коммуникаций-микс. Реструктуризации бизнес-процессов отнюдь не означает упразднения таких функциональных отделов, как бухгалтерия, креативный, планирования, исследований, администрация. Но вот практические подходы к выполнению ими рабочих задач — это все еще не "нейрохирургия", но уже гибкий, управляемый процесс.

Универсальной модели рекламного агентства с полным циклом услуг не существует, но мы постараемся рассмотреть функции такой организации. Когда агентство с полным циклом сервиса получает нового клиента или заказ на разработку нового товара, деятельность его сотрудников осуществляется в соответствии со следующими принципами.

Диагностирование проблем маркетинга и торговой марки

Процесс начинается со сбора всевозможных знаний о товарной категории, торговой марке и ее конкурентах. Главная роль отводится исследованиям. Изучаются установки потребителей, делаются попытки понять поведение перспективных покупателей и суть торговой марки. Кто является потенциальным покупателем товара? Где находятся эти люди? Каковы их демографические и психографические характеристики? Насколько товар соответствует их образу жизни? Как они относятся к товарам данного типа, к данной марке, к продукции конкурентов? Какую основную выгоду потребители ищут в этом товаре, в данной торговой марке? Что отличает решение проблем потенциальных покупателей с помощью данного товара? Какие медиа позволяют наиболее эффективно охватить рынок? Некоторые рекламные агентства используют свои исследовательские возможности и для привлечения клиентов. В рекламе агентства Ingalls Advertising говорится: "...понятно, что когда вы рекламируете товар, вы исходите из своей точки зрения... Мы не делаем вас такими, какими вы хотите быть. Мы исследуем, кем вам позволят стать потребители. Затем мы применяем это знание к самой важной части любого коммуникативного плана, к самой рекламе".

В объявлении маркетинговой фирмы Socoh Group цитируется великий мастер рекламы Дэвид Огилви: "Большинство кампаний усложнены сверх всякой меры" (рис. 5.3).

"Большинство кампаний усложнены сверх всякой меры. Они руководствуются длинным списком целей, отражающим достигнутый десятками их директоров и вице-президентов компромисс. В стремлении ко многому они не добиваются ничего. И тогда реклама выглядит как протокол какого-нибудь совещания". Дэвид Огилви, "Исповедь рекламиста".

Рис. 5.3. Одна из проблем любой рекламной кампании — постановка задач