Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - План оценки эффективности

Руководствуясь ответами на поставленные вопросы, агентство форм> стратегию. Стратегия заключается в позиционировании товара по отношение к наиболее вероятным покупателям и продвижении наиболее ценных для атрибутов. За проведение данной стадии отвечают менеджеры агентства, назначен клиент. Здесь определяются желаемые стратегические резу (интенсификация воспринимаемого образа торговой марки и возврат у пых пользователей) и составляется план проведения кампании. В обсуждении стратегии участвуют специалисты различных отделов агентства (бухгалтерского учета, креативного, медиа- и исследовательского).

Разработка коммуникаций

После согласования стратегии в целом принимается решение о ее tboj исполнении, составляются тексты рекламных обращений, предлагаются ты исполнения, кадропланы роликов. В целом в рекламе применяется од же креативный подход: образное и убедительное выражение сбытовой ст и характера торговой марки.

Медиа-план

Вы определяете стратегию размещения рекламы в масс-медиа, проверяете цели кампании на соответствие целям маркетинга. Затем выбираются конкретные средства информации. Здесь изучаются все традиционные и нетрадиционные варианты. Цель — избежать банального исполнения и создать добавленную ценность. Составляются графики выхода рекламы, подсчитываются затраты на размещение. На данном этапе для максимизации контактов потребителей с рекламой требуется координация всех элементов маркетинговых коммуникаций. Главное здесь — правильно подобрать средства информации, с тем чтобы приумножить креативные усилия. Составление медиа-плана может быть поручено самому агентству, независимому медиа-агентству или медиа-байеру.

Общий план

Вы демонстрируете клиенту образцы рекламных обращений и сметы затрат на их производство, а также план-графики размещения рекламы с соответствующими расходами. В итоге определяется общая сумма затрат.

План оценки эффективности

Оценка эффективности представляет собой одновременно окончание и начало работы агентства. В этот момент исходя из поставленных целей подводится итог творческой работы, собираются сведения для улучшения будущих усилий. Таким образом, систему можно назвать подотчетной.

Уведомление о готовящейся кампании

Во многих товарных категориях вы заранее информируете дилеров и розничных торговцев о деталях предстоящей кампании, чтобы они успели подготовиться и извлечь из нее максимум выгоды.

Оплата услуг

В процессе выхода рекламы агентство выставляет клиенту счета к оплате и в свою очередь оплачивает производство и размещение рекламы. В качестве примера этой процедуры представим, что клиент поручил вашему агентству разместить в журнале "Объедение" рекламное объявление на одну полосу стоимостью $10 000. После выхода рекламы ваше агентство получит от редакции журнала счет приблизительно следующего содержания:

Ваше агентство, в свою очередь, выставляет рекламодателю счет на $10 000, оставляет себе вознаграждение в размере $1500 и перечисляет издательству $8500.

Комиссионное вознаграждение распространяется только на стоимость размещения рекламы. Кроме того, как уже говорилось, ваше агентство выставило заказчику счет за производство рекламного объявления. В нем перечисляются такие статьи затрат, как:

♦ составление композиции;

♦ подготовка (набор) текста;

♦ изготовление иллюстрации (фотография);

♦ ретуширование;

♦ изготовление оригинал-макета (слайда);

♦ звукозапись;

♦ изготовление ролика.

Счет выставляется на сумму, равную фактическим издержкам агентства плюс надбавка за услуги, обычно равная 17,65% (что эквивалентно 15% от чистой стоимости).