Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Как продается рекламное пространство

Тарифы, переговоры и мерчандайзинг в журналах

В конкурентном мире журнальной рекламы издатели всеми силами стремятся дифференцировать страницы своих журналов, предлагают рекламодателям всевозможные специальные программы. К несчастью, многих рекламодателей волнуют главным образом не дополнительные возможности, а расценки на размещение рекламных объявлений.

Одно время планирование и закупка рекламных площадей в журналах были самой простой задачей специалиста по медиа-планированию. Клиенты приобретали целые полосы, тиражи и тарифы изданий были хорошо известны, для постоянных рекламодателей существовали определенные скидки, к тому же прейскурант был одинаков для всех. Стоит добавить, что большинство американских рекламодателей размещали рекламу в нескольких многотиражных изданиях.

В 1980-х гг., когда издателям пришлось пережить снижение доходов от рекламы, ситуация с тарифами изменилась. Появление все новых и новых изданий вынудило издателей вести переговоры о расценках на рекламу с каждым конкретным рекламодателем. Данная практика получила название "работы без прайс-листа". Постепенно она вошла в моду, и теперь рекламодатели рассматривают рекламные тарифы журналов не более как начальные условия для ведения переговоров. Один из участников опроса медиа-байеров высказал характерное для многих рекламистов мнение: "...переговоры о расценках на рекламу в журналах происходят точно так же, как и, к примеру, на телевидении... через несколько лет журналы полностью перейдут на договорные расценки на базе стоимости полосы ".

Конечно, издателям хотелось бы сохранять расценки на постоянном уровне, для чего они предлагают рекламодателям различные дополнительные программы. Одним из наиболее распространенных способов мерчандайзинга в журнальном бизнесе является расширение торговой марки. Одним из старейших и известнейших инструментов такого рода можно считать печать-подтверждение журнала "Good Housekeeping". Данное издание проводит независимые испытания и гарантирует читателям качество рекламируемых товаров и услуг. Данная программа существует уже почти 100 лет и до сих пор пользуется большой популярностью.

Подобные услуги могут принимать самые разнообразные формы и существуют практически в любом журнале. К примеру, издатели журнала "Better Homes and Gardens" выпускают поздравительные открытки, работают с недвижимостью, содержат (на франчайзинговых началах) центры товаров для садоводов. Потребителям также доступны компакт-диски с классической музыкой от журнала "Family Circle", рыболовные приманки от "Field & Stream", рабочие ботинки от "Popular Mechanics". Для продвижения журнала "Parenting" издательская компания Time Inc. приобрела компанию First Moments (последняя занимается распространением образцов товаров среди молодых мам). Издатели надеются познакомить потенциальных читательниц со своим журналом, привлечь новых подписчиков, предложить образцы продукции — построить долгосрочные партнерские отношения и с читателями, и с рекламодателями.

Главное в товарных программах — взаимосвязи между репутацией и компетенциями журнала и применяемыми маркетинговыми технологиями. Только при наличии таких взаимосвязей рекламодатель может рассчитывать на улучшенное продвижение своей продукции. К числу более традиционных мерчандайзинговых программ можно отнести участие в выставках, конференциях, рассылку информационных бюллетеней, ведение баз данных и совместное продвижение (например размещение рекламных конструкций в магазинах от имени определенных рекламодателей). Например, женский журнал и один из клиентов рекламодателей могут стать спонсорами показа мод или конкурса рецептов, в котором должны использоваться ингредиенты компании-рекламодателя. Подобные приемы позволяют компаниям вывести свои рекламные идеи на новые уровни,