Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Мерчандайзинг в журналах и Интернете

Журналы одними из первых медиа начали использовать для маркетинга и мерчандайзинга предоставляемые Интернетом возможности. Самый распространенный подход к использованию Сети — издание онлайновых версий печатных изданий. В полном или сокращенном варианте в Интернете можно найти сотни журналов. Онлайновые версии могут содержаться за счет рекламы, использоваться в качестве дополнительного предложения читателям и рекламодателям и/или представляют собой инструмент расширения охвата.

Кроме того, издатели журналов организуют совместные проекты с другими компаниями. Так, многие web-сайты представляют собой не что иное, как результат партнерства двух медиа (в качестве примера можно привести уже упоминавшийся CNN/SI.com). В других случаях партнером журнала становится существующая онлайновая компания. Ее "взнос" — опыт работы в Интернете, вклад журнала — известность у потребителей. Издательство Hearst приобрело пакет акций компании Women.com и начало продвигать через сайт свои издания для женщин (такие, как "Redbook", "Country Living" и "Good Housekeeping"). Что характерно, интерес между журналами и э-компаниями взаимен. Например, издательство Krause Publications начало выпускать журнал "eBay Magazine", а компания Ziff-Davis поддерживает журнал "Yahoo! Internet Life".

Кроме того, ряд изданий используют Интернет в качестве обычного инструмента э-коммерции. К примеру, на web-сайте издательства Meredith можно приобрести книги "Better Homes & Gardens", а также некоторую другую печатную продукцию. Какую бы цель ни преследовал журнал своим онлайновым присутствием, избирательный, целевой характер аудитории как нельзя лучше подходит для персонального маркетинга, одного из главных достоинств Интернета. Проявляется эта взаимосвязь в самых разных формах, поскольку "...издатели журналов понимают, что могут использовать свои торговые марки для привлечения людей не только к своей информации, но и к совершению покупок".1

Структура тарифов на рекламу в журнале

В приведенном ниже примере мы будем считать, что рекламодатель размещает объявление во всем тираже журнала. При размещении рекламы только в части тиража перед клиентом открывается несколько дополнительных вариантов. Типичный прайс-лист еженедельного издания может выглядеть следующим образом:

За разовую публикацию полноцветного рекламного объявления размером на одну полосу рекламодатель заплатит $32 800. При публикации в 26 номерах подряд то же объявление будет стоить $26 675 каждое.

Прежде чем принимать окончательное решение, рекламодатель определяет для себя экономическую эффективность публикации по сравнению с альтернативными вариантами. Предположим, наш"Living World Bulletin"("LWB") имеет средний тираж в 660 132 экземпляров. Используя формулу расчета СРМ, определяем эффективность публикации:

Скидки

Скидки за частоту выхода и объем рекламы

Цена разового объявления размером на одну полосу называется базовым, или начальным, тарифом. В нашем примере базовый тариф равен $32 800. От этой величины исчисляются все скидки. В большинстве журналов скидки определяются в зависимости от частоты публикации объявлений в течение 12 месяцев. Некоторые журналы, однако, устанавливают скидки за частоту выхода в зависимости от общего числа приобретенных рекламодателем полос. Например:

Аналогично работает скидка за объем: расчет ведется на базе общей суммы расходов на рекламу за год. Такой подход удобен для рекламодателей, публикующих объявления разного размера или в разных частях тиража. Скидка за объем рекламы может выглядеть следующим образом:

Другие виды скидок.

Кроме скидок за частоту выхода и объем рекламы журналы предлагают и другие, специализированные скидки (ориентированные, как правило, на крупнейших клиентов). Среди наиболее распространенных скидок такого рода можно выделить снижение стоимости полосы для компаний, размещающих рекламу сразу в нескольких подконтрольных медиа-группе изданиях или средствах информации (см. раздел о кросс-медийных закупках). Чем крупнее становятся медиа-компании, тем больше таких возможностей появляется на рынке. Скидка за перекрестное размещение рекламы схожа со скидкой за объем, с той лишь разницей, что расходы рекламодателя аккумулируются по всем масс-медиа

Кроме того, некоторые журналы предлагают так называемые скидки за непрерывность рекламы, адресованные компаниям, размещающим рекламу по определенному тарифу в течение установленного периода (обычно два года). В принципе, данная скидка призвана гарантировать журналу определенный объем рекламы даже в периоды наименьшей деловой активности, например в январе и июле. Взамен рекламодатель получает возможность публикации объявлений по более выгодной цене. Скидки за непрерывность можно сравнить с требованиями телевизионных каналов, когда для того, чтобы получить эфир в наиболее популярных программах, рекламодатель должен разместить свой ролик и в передаче с низким рейтингом. В случае с журналами рекламодатель соглашается рекламировать свою продукцию в "не сезон", чтобы сэкономить в период наибольшей рекламной активности. В обоих случаях средства информации используют скидку как инструмент управления запасами (рекламными площадями или эфирным временем).

Остаточная площадь.

В некоторых изданиях, особенно в географических или демографических выпусках, нередко остается непроданное рекламное пространство. Эта остаточная площадь, иногда называемая резервом, продается с большими скидками. Для рекламодателей, чьи товары или объявления не слишком чувствительны ко времени или месту публикации, это прекрасная возможность сэкономить. Правда, ни о каких переговорах об условиях размещения здесь не может быть и речи. Объявление размещается в том месте, где есть возможность, и в доступном объеме тиража.

В прошлом изданиям с избыточными рекламными площадями было трудно найти на них покупателей, а рекламодателям — найти такие издания. С развитием Интернета, как мы уже неоднократно показывали, практика взаимоотношений клиентов с масс-медиа изменяется. Такие web-сайты, как MagazineRemnants.com и Adoutlet.com, проводят онлайновые аукционы, на которых рекламодатели могут приобрести остаточные площади в сотнях изданий.