Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Торговые издания

Деловые издания имеют ряд отличий от потребительских. Ниже мы коротко рассмотрим наиболее важные из них.

Вторичная аудитория

Бизнес-издания имеют значительную вторичную аудиторию. Ранее мы отмечали, что в сфере потребительских изданий считается, что они уступают по "качеству" тем, кто приобретает или выписывает журналы. Именно в отношении рекламодателей ко вторым, третьим и т. д. читателям журнала и заключается одно из главных отличий между двумя типами журналов. Типичное потребительское издание имеет относительно небольшой срок службы и низкий процент вторичной аудитории. Журнал может быть передан соседу, читатель может вырезать из него рецепт или заметку, но чаще его читают ради удовольствия, а потом забывают. Во многих случаях рекламодатели рассматривают вторичную аудиторию как уступающую первичной по всем параметрам.

Другое дело деловые издания. Здесь рекламодатели высоко ценят "вторые руки". Во-первых, никто просто так не листает " Electronic Design" или "Concrete Construction" — читатель внимательно изучает журнал. Во-вторых, некоторые деловые издания имеют ограниченный тираж, так что каждый номер непременно расходится "по рукам".

Типы деловых изданий

Существует великое множество деловых изданий, однако все они умещаются в четыре категории:

♦ Издания для дистрибьюторов (торговые).

♦ Издания для производителей и строителей (отраслевые).

♦ Издания для руководителей высшего звена (управленческие).

♦ Издания для терапевтов, дантистов, архитекторов и других профессионалов (профессиональные).

Торговые издания

Поскольку большинство товаров продаются силами дилеров, мы начнем наш рассказ с рекламы в торговых изданиях. Как правило, разрабатывает такие объявления то же агентство, что создает для фирмы и потребительскую рекламу. Для рекламных кампаний оба типа объявлений разрабатываются одновременно. "Торговыми газетами" называют деловые издания для посреднических организаций: оптовиков, джобберов, розничных торговцев. В качестве типовых примеров можно привести "American Druggist", "Supermarket News", "Chain Store Age", "Hardware Retailer", "Modern Tire Dealer", " Women's Wear Daily", "Home Furnishings" и др.

Дистрибьюторы практически всех категорий товаров выпускают свои торговые газеты. Для производителей торговые газеты — отличное средство распространения информации о товарах, упаковках, ценах, сделках, рекламных акциях. В одной только сфере сетевых магазинов существуют более 20 таких изданий. Аптекам на выбор предлагается порядка 30 специализированных газет и журналов, торговцам продовольственными товарами — свыше 60. Существуют также множество "локализованных" торговых изданий, таких как "Texas Food Merchant", "Michigan Beverage News", "Southern Hardware", "California Apparel News", "Illinois Building News" и т. д.

Отраслевые издания

Переходя из сферы дистрибьюции в сферу производства, мы попадаем на совсем другую арену — арену отраслевого маркетинга. Здесь работают меньше компаний, чем на потребительском рынке, и определить их проще. С другой стороны, сделки заключаются на гораздо большие суммы — сотни тысяч, иногда даже миллионы долларов, при этом понятие импульсной покупки отсутствует как таковое. В принятии решения о закупках обычно участвуют несколько опытных, технически грамотных специалистов. Торговый представитель — а личные продажи на рынке товаров производственного назначения имеют наибольшее значение в заключении сделки — должен обладать развитыми техническими навыками и профессиональными компетенциями. Реклама играет лишь вспомогательную роль: подготавливает почву для контактов продавца или поддерживает его предложения. Как следствие, выделяемая на рекламу доля маркетингового бюджета компании-производителя относительно невелика.

Реклама, ориентированная на тех, кто отвечает за закупки используемых в производстве товаров, называется рекламой товаров производственного назначения. Она ориентирована на специалистов по закупкам, менеджеров заводов, инженеров, контролеров и всех тех, чей голос учитывается при производственных закупках.