Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Резюме

В целом, реклама на транспорте (транзитная реклама) призвана выполнять те же задачи, что и обычная наружная реклама. Она увеличивает осведомленность о торговых марках и служит напоминанием о них для мобильного населения. Общественный транспорт гарантирует огромный охват и высокий уровень повторных контактов с сообщением, в то время как рекламоноситель стоит в сравнении с другими медиа в несколько раз дешевле. Поскольку пассажиры общественного транспорта придерживаются одних и тех же маршрутов движения, данный вид рекламы обеспечивает крайне высокую частоту и стабильный охват аудитории в любое время года. Например, в Нью-Йорке, городе с самым развитым в США общественным транспортом, объем пассажирских перевозок в течение года изменяется максимум на 3%.

Существует несколько разновидностей рекламы на транспорте. В основе любой такой рекламной кампании лежит одна и та же посылка: охватить мобильное городское население вне стен дома. В отличие от традиционной наружной рекламы контакт с транзитной рекламой происходит в среде, где у людей есть время на чтение сообщений (прежде всего объявления внутри салонов, автобусов, вагонов метро, контакт с которыми может быть весьма и весьма продолжителен). Рекламу на общественном транспорте можно разделить на три основные категории:

Внешние дисплеи

Значительную долю доходов транспортных компаний приносит реклама на наружных бортах транспорта (объявления на автобусах, вагонах метро, а также на кузовах грузовых автомобилей). Реклама может располагаться в любом месте автобуса, но двумя основными форматами являются постеры "королевского размера" (большой) и "размера королевы" (малый) (рис. 12.11).

Большие постеры располагаются как с правой, так и с левой стороны автобусов, малые - только с правой стороны (со стороны дверей). Относительно недавно появилась реклама на всей площади автобуса, когда рекламное сообщение покрывает весь кузов транспортного средства. Окна оклеиваются специальным материалом, так что изнутри пассажирам видна улица, а снаружи - единое рекламное полотно. Внешняя транзитная реклама выполняется на клейкой виниловой пленке, реже - на заключенной в рамку на виниловой ткани. На большинстве рынков рекламодателям предлагается на выбор ряд маршрутов, что позволяет охватить весь рынок или целевую его часть. Основное предназначение такой рекламы - установление контактов с пассажирами и пешеходами в светлое время суток.

АВТОБУСНЫЙ ПОСТЕР "РАЗМЕР КОРОЛЕВЫ"

Рис. 12.11. Два наиболее популярных формата рекламы снаружи транспорта

Внутренние дисплеи

В салонах и внутри вагонов общественного транспорта можно увидеть различные рекламные объявления и наклейки, размещаемые в специально отведенных местах. Главное достоинство внутренней рекламы состоит в том, что пассажиры видят ее в течение относительно длительного времени (особенно в сравнении с другими формами наружной рекламы). Такая реклама идеально подходит для случаев, когда необходимо обеспечить высокую частоту контактов: большинство пассажиров ежедневно пользуются одними и теми же маршрутами. Иногда внутренние объявления имеют отрывные части, сочетая в себе преимущества транзитной рекламы и рекламы прямого отклика.

Реклама на вокзалах и в аэропортах

На станциях общественного транспорта могут размещаться различные постеры, "фирменные" часы, сюда же входит реклама на перронах, турникетах, посадочных зонах аэропортов и т. д. Хотя это не совсем "транзитная" реклама, в том смысле что объявления располагаются не на самих транспортных средствах, но она ориентирована на ту же самую аудиторию. Наиболее распространенный формат рекламы на вокзалах — однополосный постер (рис. 12.12). Независимо от формата реклама на вокзалах и станциях привлекает к себе большое внимание — в ожидании транспорта пассажиры готовы изучить что угодно.

Стоимость рекламы на транспорте обычно не превышает $1 СРМ. Рекламодателей привлекает ее способность охватывать большие аудитории, в том числе аудитории обеспеченных потребителей. Одним из основных направлений, как и в наружной рекламе вообще, являются э-компании. Например, в свое время сеть магазинов рекламировала свой онлайновый магазин (landsend.com)

Рис. 12.12. Типичный постер для вокзала или станции

на курсирующих в Манхэттене автобусах. Компания использовала слоган "Shopping online beats standing in line" (англ. "Лучше покупать в Интернете, чем стоять на остановке"), напоминая жителям Нью-Йорка об удобном способе совершения покупок.

Реклама на остановках общественного транспорта

Особую категорию транзитной рекламы представляет реклама на остановках. В крупных городах это один из самых быстрорастущих видов рекламы. За последние 20 лет количество рекламных постеров на остановках американских городов увеличилось с 6000 до более чем 30 000, а ежегодные доходы составляют около $220 млн. Постеры имеют размеры приблизительно 1,2 х 1,8 м (4 х 6 футов) и обращают на себя внимание как ожидающих пассажиров, так и проходящих мимо пешеходов. Как правило, все они подсвечиваются, т. е. "работают" по 24 часа в сутки, не имея при этом прямых конкурентов за внимание потребителей. Специализированные агентства предлагают полный или частичный охват рынка.

Подобно постерам на вокзалах и объявлениям внутри общественного транспорта, реклама на остановках обеспечивает крайне высокий охват пассажиропотока. Ее стоимость зависит от численности населения, количества размещаемых постеров и срока контракта (последняя варьируется от одного до 12 месяцев). Показатель СРМ для рекламы на остановках сопоставим с СРМ для других видов транзитной рекламы. И хотя размеры ее по сравнению с другой наружной рекламой невелики, "...учитывая, что располагаются постеры на уровне глаз... по силе воздействия они ничуть не уступают большим щитам, на которые смотрят с намного большего расстояния".

Рекламу на остановках размещают самые разные компании. По части разнообразия рекламодателей это, пожалуй, ведущий вид наружной рекламы (рис. 12.13). И хотя в общем объеме рекламы доля рекламы на остановках невелика, растет она быстрее, чем рекламные расходы в целом. Наконец, если наружная реклама сопровождается жесткими законодательными ограничениями, то реклама на остановках является источником дохода муниципальных транспортных компаний, пополняет местные бюджеты, а потому приветствуется городскими властями.

Резюме

Наружная реклама становится одним из основных направлений в рекламном бизнесе. На сегодняшний день ее доля в общих расходах на рекламу американских компаний составляет всего 3%, однако к концу десятилетия данный показа-

Рис. 12.13. Реклама на остановках используется для продвижения различных товаров и организаций

тель составит 5%. Для рекламодателя наружная реклама — это в первую очередь напоминание о торговой марке актуальным покупателям и демонстрация марки потенциальным клиентам, причем по самой низкой среди всех масс-медиа цене.

Механизм функционирования наружной рекламы во многих отношениях аналогичен воздействию рекламных конструкций в местах совершения покупок: те и другие воздействуют на потребителя непосредственно перед приобретением товара. Видов наружной рекламы так много, что почти для каждой коммуникативной цели найдется подходящий формат. Если в традиционных медиа продолжается фрагментация аудиторий, то наружная реклама по-прежнему обеспечивает высокочастотный охват массового рынка. Развитию наружной рекламы способствуют две тенденции: растущая популярность у общенациональных рекламодателей и консолидация агентств, в результате которой упрощается охват сразу многих регионов США.

Прибыльности данного сектора рекламной отрасли способствует и активная исследовательская работа по оценке аудиторий и коммуникативных эффектов рекламы вне дома. По мере привлечения новых рекламодателей агентства наружной рекламы должны будут предоставлять клиентам такие же подробные исследовательские данные, как и другие медиа.