Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Управление (маркетинг) взаимоотношениями с покупателями (УВП)

В этой главе мы на примерах покажем, как Интернет вторгается в бизнес компаний-производителей, торговли и медиа. Мы не только обсудим применение Интернета в качестве инструмента прямого маркетинга, но и взаимодополняющее использование Сети и других прямых технологий для продвижения различных товаров и услуг. Кроме того, мы рассмотрим некоторые аспекты использования в рекламе прямого отклика новых технологий.

Управление взаимоотношениями с покупателями

Управление (маркетинг) взаимоотношениями с покупателями (УВП)

(customer relationship management (marketing), CRM) — базовый принцип и рекламы прямого отклика, и интернет-маркетинга. К концепции УВП необходимо подходить с двух точек зрения: покупателя и продавца. Для покупателей интерактивные медиа очевидно представляют дополнительные возможности, коими они могут воспользоваться ради собственного блага. С точки зрения продавца, это один из главных способов контакта с целевой аудиторией: как показывают исследования, пользователи Интернета используют традиционные масс-медиа в меньшем объеме, чем до начала "путешествий" в Сети, а также в меньшем, чем непользователи.

Отметим, что в отношении потребителей компании-производители и торговля могут применять онлайновые купоны, конкурсы и другие"электронные" мероприятия по стимулированию сбыта. Неудивительно, что аудитория положительно реагирует на мероприятия по продвижению, соответствующие жизненным интересам ее представителей. Компании, со своей стороны, не тратят деньги на "потерянные" тиражи, осуществляя охват исключительно своих целевых аудиторий и никого кроме. Исследования также показывают, что потребители весьма восприимчивы к рекламе в Интернете. По данным Arbitron New Media, около 70% зрителей и слушателей теле- и радиотрансляций в Интернете пользуются предлагаемыми им рекламными ссылками. А 49% из них приобретают рекламируемые в Сети товары.

УВП обладает и рядом других преимуществ для организаций. Продавец передает часть контроля над процессом самому покупателю, но при этом имеет дело с гораздо большей долей потенциальных клиентов, чем в случае с массовой рекламой или методами прямого отклика, базирующимися на традиционных технологиях. Например, используя специальное программное обеспечение и Интернет, компании имеют возможность:

♦ эффективнее организовывать кросс-торговлю и добиваться повышения уровня закупок актуальными покупателями;

♦ увеличивать уровни удержания и лояльности потребителем'!;

♦ добиваться повышения прибыльности покупателей;

♦ усиливать реакцию на своп маркетинговые кампании;

♦ осуществлять эффективные инвестиции.

Впрочем, в этих выгодах нет ничего сверхъестественного. Развивая более тесные взаимоотношения с покупателями, компания все более руководствуется своими знаниями о них, ее предложения точнее соответствуют интересам и вкусам потребителей. Интерактивные технологии позволяют вести учет покупок, образа жизни, поведения каждого конкретного покупателя. На смену статистическому агрегированию групп данных приходит маркетинг один на один. Коммуникации и товарные предложения могут разрабатываться на базе заранее определенных потребностей потребителей, что позволяет дифференцировать их от предложений конкурентов. В конечном итоге покупатель получает более ценное предложение, а компания развивает лояльность к своей торговой марке.

Интернет и маркетинговые исследования

Одним из главных преимуществ интернет-маркетинга является возможность сбора информации об индивидуальных покупательских привычках и товарных предпочтениях. Причем база данных компании пополняется при заключении каждой новой сделки. Более того, постепенно Интернет раскрывает еще одно свое преимущество: Сеть позволяет относительно быстро и недорого осуществлять рыночные исследования, охватывая больше респондентов, чем это предполагают классические методы. Компания может выяснить реакцию определенных пользователей на различные товары, маркетинг, рекламу. Современный интернет-исследователь не ограничен географическими рамками — перед ним открыт весь мир. В кооперации с другими методами существенно ускоряется даже такая простая процедура, как сбор данных о пробном использовании товара.

Один из наиболее активных пользователей результатов онлайновых исследований — компания General Mills. Как выяснилось, онлайновое тестирование дает более высокий процент ответов и позволяет получить от респондентов более подробную информацию. Как заметил специалист одной компании: "По сравнению с традиционными методами в Интернете исследования потребителей проводятся быстрее, обходятся дешевле и обеспечивают более глубокую информацию и понимание".

Но онлайновое тестирование таит в себе и немалую опасность, а именно — возможность потери конкурентного преимущества. Кроме того, возникают вопросы о построении выборок и восприятии предмета исследования. Существуют опасения, что мнения онлайновых респондентов могут существенно отличаться от настроения публики в целом (в частности, установки респондентов относительно изучаемого объекта). Но, по мнению большинства исследований, отличия между реальными и виртуальными аудиториями могут быть идентифицированы и учтены, а в будущем, когда онлайновые трансакции получат широкое распространение, границы между "традиционалистами" и "виртуалами" и вовсе исчезнут.