Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Исследование узнавания потребителями внешней рекламы

Тестирование краткого сценария видеоматериалов предполагает проверку телевизионных и печатных рекламных объявлений. В рекламе данной методики говорится: "Осуществление процедуры тестирования позволит вам сравнить различные варианты объявлений до того, как будет предложено окончательное решение, что означает экономию средств и времени". Процедура заключается приблизительно в следующем: тестируемые рекламные объявления (как законченные, так и незаконченные) помещаются в 20-странич-ный журнал, содержащий как статьи, так и рекламу. Предполагаемые покупатели просматривают журнал в процессе проводимых на оживленных улицах индивидуальных интервью. Респондентам задаются вопросы с целью припоминания тестируемого объявления с подсказкой, припоминания без подсказки и припоминания его особенностей. Затем их просят сконцентрироваться только на тестируемом объявлении и описать свою реакцию. Агентства используют полученную информацию для усовершенствования рекламы. Реклама тестируется на предмет привлечения внимания, коммуникаций, уместности и способности убеждения. Кроме того, респонденты сообщают о том, что им нравится или не нравится в объявлении. Все это обходится приблизительно в $3500 за каждый тест на 100 опрошенных. Получение результатов занимает около 12 дней.

Тестирование рекламных роликов

Как правило, тестирование кино- или видеоматериала попадает в одну из следующих категорий:

1. Л тематическое тестирование. Либо мультипликационный, либо в форме рисунков с натуры иллюстративный материал. В некоторых материалах движение практически отсутствует; материалы, в которых присутствует движение, обычно называют раскадровкой. Бюджет анимационных материалов обычно составляет от $1500 до $4000 плюс гонорар актерам (хотя самое простое видео без показа движения может стоить всего $750).

2. Фотоматическое тестирование. Фотографии, расположенные в том порядке, в котором они идут на пленке. Они могут быть позаимствованы из фотобиблиотеки или же сняты на натуре. Создание фотоматиков обходится примерно в $10000.

3. Ливматическое тестирование подразумевает съемку или запись на пленку актера, когда результат очень близок к законченному рекламному ролику. Создание ливматических материалов обходится в сумму от $10 000 до $20 000.

4. Рипаматическое тестирование. Рекламный ролик создается на основе кадров из других материалов, зачастую позаимствованных из рекламных "анналов" агентства. Рипаматики многократно использовались для экспериментирования с методами создания видеоизображения.

Тестирование законченного рекламного ролика

Методики тестирования телевизионной рекламы подразделяются на две категории:

1. Методики, направленные на оценку эффективности ролика в плане припоминания зрителями определенных его особенностей.

2. Методики, направленные на оценку эффективности ролика в плане того, к каким высказываниям или действиям он побуждает зрителя.

Осуществлять процесс тестирования помогают последние достижения в технологии производства. Чем больше тестируемый ролик похож на законченный, тем более точными будут результаты испытаний. Компьютерная анимация становится все менее дорогой, поэтому для тестирования роликов можно чаще использовать такого рода материалы.

Эмоциональное тестирование BBDO

По мнению агентства BBDO, традиционное тестирование текста рекламы не позволяет правильно оценить эмоциональный отклик аудитории, ибо предлагаемые методики направлены скорее на оценку мыслей, а не чувств. Поэтому BBDO отказалось от практики, когда исследователи обращаются к респондентам с просьбой выбрать некие слова из списка или записывать свои собственные, и создало набор из представляющих весь спектр эмоций 53 фотографий. Каждый из участников исследования выбирает одну из шести фотографий с различными выражениями лица, от счастливого/игривого до полного отвращения/отталкивающего. В целом представлены 26 разновидностей эмоций. Тестирование происходит следующим образом:

♦ Как в большинстве случаев тестирования текста рекламы, потребителям показывают один или несколько рекламных роликов. Затем им предоставляется анкета, выявляющая, какие торговые марки и аспекты текста они запомнили.

♦ Участникам раздаются фотографии. Их просят быстро просмотреть изображения и выбрать одно или несколько из них, отражающие их чувства после просмотра рекламного ролика.

♦ Исследователь подсчитывает, насколько часто та или иная фотография выбиралась группой, в которую может входить от 150 до 600 потребителей. Затем данные наносятся на "карту восприятия" и определяется характер реакции (положительная или отрицательная, активная или пассивная).

Проводящие исследование сотрудники агентства могут сравнить воздействие ролика на различные группы: женщин и мужчин, подростков и взрослых. Вы не получите ответа на вопрос о том, будут ли потребители покупать товары с той или иной торговой маркой, но будете точно знать, вызвала ли ваша реклама желаемые эмоции.

По мнению BBDO, основное преимущество данной системы заключается в том, что она может быть использована для проверки творческого подхода и подтверждения того, что "мы нажимаем именно нате кнопки". Во время тестирования рекламной кампании марки "Atra Plus" для Gillette "Лучше для мужчины нет" агентство хотело знать, не будет ли ориентированная на мужчин рекламная кампания отталкивать женщин. После просмотра ролика мужчины ощущали скорее "гордость и уверенность, в то время как женщины — "счастье и радость. Вице-президент по маркетингу Wm. Wrigley Jr. Со. прокомментировал это следующим образом: "Мы всегда предполагали, что реклама несет в себе эмоциональный компонент, но когда пытаешься как-то его измерить, он постоянно ускользает". Данная система — одно из наилучших средств тестирования обратной связи и выяснения того, действительно ли рекламный ролик вызвал реакцию на эмоциональном уровне. Однако между измерением эмоциональной реакции и манипулированием ею лежит целая пропасть.

Читательская аудитория

Рекламодатели сталкиваются со все возрастающей конкуренцией не только на рынке, но и на страницах печатных изданий. Очень важно определить, увидели ли потребители рекламное объявление. Одной из организаций, специализирующихся на предоставлении такого рода данных, является служба Starch Readership Service агентства Roper Starch.

Исследователи Starch Readership Service измеряют уровень просмотра и прочтения рекламных объявлений, а также вызванного ими интереса. Каждый год Starch, используя метод узнавания, интервьюирует более 75 000 читателей, чтобы определить их реакцию на более чем 50 000 печатных рекламных объявлений. Открыв издание, респондент поясняет, насколько подробно он, прежде чем прийти на интервью, прочел каждое рекламное объявление. Для каждого объявления участнику исследования задается вопрос: "Видели ли или читали ли вы какую-либо часть этого рекламного объявления?". В случае положительного ответа ему задается вопрос о том, смотрел ли или читал ли он части этого объявления: иллюстрацию, заголовок, подписи и текстовые блоки. После получения ответов участники исследования классифицируются следующим образом:

♦ Запомнивший читатель. Человек, который помнит, что он уже видел рекламу в предоставленном ему издании (рис. 15.8).

♦ Осведомленный читатель. Читатель, который не только обратил внимание на рекламу, но также увидел или прочел ту ее часть, где указывалась торговая марка или название компании-рекламодателя.

Рис. 15.8. В специальном ярлыке представлены показатели Starch для рекламного объявления

♦ Прочитавший большую часть объявления. Человек, который прочел половину или более половины текстового материала объявления.

Компании - клиенты службы получают данные по показателям замечаемости рекламы и отчеты о составе читателей (Starch Readership Reports). Данные по замечаемости позволяют рекламодателю сравнить данные о круге читателей его объявления, дававшегося в одном журнале, с нормальными показателями для объявления такого же размера и цвета аналогичной товарной категории. Они могут помочь рекламодателю выявить тип макета, который привлекает и удерживает наибольшее количество читателей. Рекламодатель также может сравнить публикуемую в настоящее время рекламу с коммерческими объявлениями конкурентов, сравнить текущую рекламную кампанию с предыдущими, сопоставить свою текущую кампанию с предыдущей кампанией конкурента, а также сравнить показатели своих текущих объявлений со стандартными данными.

Исследование узнавания потребителями внешней рекламы

Для проведения исследования узнавания потребителями внешней рекламы (CORS) интервьюеры посещают три-четыре места, преимущественно аллеи для прогулок в определенных районах, и проводят индивидуальные интервью. Участникам задаются вопросы о том, могут ли они припомнить какую-либо конкретную рекламную кампанию с использованием внешней рекламы. Затем им показывают от 30 до 50 образцов различных объявлений из недавно проводившихся в данном районе кампаний и снова спрашивают, какие из них они могут припомнить. Помимо демографических характеристик опрос помогает выявить такие параметры, как размер текста и местоположение постеров, что позволяет сделать внешнюю рекламу более эффективной. Средний показатель узнавания составляет 30, а диапазон изменения показателей — от 5 до 75% (рис. 15.9).

Резюме

Реклама основывается на работе с людьми. Опытные специалисты по рекламе знают, кто является их потенциальными покупателями, и до известной степени их потребности и мотивы, определяющие приобретение одного товара или услуги и отказ от других. Поведение потребителя обычно является результатом сложной совокупности воздействий, на которые оказывают влияния психологические, социологические и антропологические особенности индивида.

Вряд ли реклама сможет изменить эти воздействия; она скорее направляет потребности и желания потребителей к определенным товарам и торговым маркам. Реклама — это зеркало общества. Рекламодатель воздействует на людей, предлагая им решения их проблем и варианты удовлетворения потребностей (отнюдь не создавая последние). Роль рекламодателя заключает в том, чтобы пристально наблюдать за происходящими в обществе изменениями.

Рекламодатели могут уделять особое внимание тому, что мы называем прямым исследованием или исследованием рынка. Такая информация, как результаты анализа когорт, "VALS" или модель основных типов мышления, может помочь

Рис. 15.9

нам получить необходимые для разработки стратегии данные о стилях жизни и ценностях потребителей.

Обработанные данные могут использоваться на всех четырех стадиях создания рекламы: при разработке стратегии, разработке исполнения рекламы, предварительном тестировании исполнения рекламы и оценке кампании. Сама по себе информация не представляет никакой ценности. Она приобретает "стоимость" только тогда, когда мы можем объяснить, что же означают полученные нами данные.

Творческое исследование включает в себя несколько этапов тестирования, от проверки концепции и предварительного тестирования рекламы до проверки законченных копий и тестирования рекламных роликов. Средства, затраченные на тестирование концепций и рекламных объявлений, позволяют добиться существенной экономии при закупках дорогостоящих рекламного времени и площадей.