Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Встановлення цін зі знижками і заліками

Знижки та заліки - це форма зміни початкової ціни на товари задля додаткової винагороди покупців.

1. Знижки за оплату готівкою (знижки сконто) надаються покупцям за оплату товарів в дуже короткий термін, вказаний в рахунку-фактурі. Такі знижки допомагають покращити фінансовий стан і ліквідність продавця, скоротити витрати в зв'язку зі стягненням безнадійних боргів. Наприклад, умова "2/10, нетто 30" означає, що платіж має бути здійснений впродовж 30 днів, але покупець може відняти з суми платежу 2%, якщо розрахується впродовж 10 днів.

2. Знижки за кількість товару означають зниження ціни для тих споживачів, які купують великі партії товару. Ці знижки пропонуються всім покупцям і не перевищують суми економії витрат продавця в зв'язку з реалізацією великих партій товару. Економія утворюється за рахунок зниження витрат з продажу, зберігання запасів і транспортування товару. Вказані знижки стимулюють споживача здійснювати закупівлі у одного продавця.

Знижки за кількість класифікують за формою і способом розрахунку. За формою кількісна знижка може бути виражена у вигляді:

• відсотка з ціни;

• кількості продукту, яка може бути надана покупцеві безкоштовно чи за зниженою ціною;

• суми, яка може бути повернена клієнтові чи зарахована в рахунок оплати ним наступних кількостей продукту.

За способом розрахунку розрізняють некумулятивні і кумулятивні знижки. Некумулятивні знижки - це зазвичай знижки за продукт, що його купують одноразово. Такі знижки підприємства пропонують на певну кількість товару, яка перевищує величину заданої продавцем мінімальної партії. Наприклад, партія продукту 1 -15 шт. не має знижки, партія 16 - 25 шт. має знижку 5%, партія 26 - 35 шт. має знижку 7% і т.д. Кумулятивні знижки - це знижки, що надаються клієнтові, якщо він купує за певний період часу кількість продукту понад договірну межу, тобто знижки поширюються на кількість продукту понад цю межу. Форма і механізм застосування кумулятивних знижок можуть бути різними. Наприклад, кумулятивні знижки в формі щораз більших торгівельних знижок, мають такий вигляд: при обсязі закупівлі впродовж року до 1000 шт. - торгівельна знижка на весь обсяг закупівель до теперішнього часу становить 12%, від 1001 до 3000 шт. - 15% і т.д. При купівлі кожного додаткового обсягу продукту здійснюють перерахунок суми, що підлягає сплаті, з урахуванням розмірів щораз більших знижок.

3. Дилерські знижки надаються збутовим посередникам, вони зазвичай становлять 15-20% роздрібної ціни і часто використовуються на промисловому ринку при продажі складного стандартного устаткування.

4. Функціональні знижки поширені у сфері торгівлі в разі, якщо фірми-виробники надають знижки службам товароруху (оптовим, роздрібним компаніям та ін.), що виконують певні функції з реалізації товару, його складування, зберігання та ін. Фірма може пропонувати торговим каналам різні торгівельні знижки, позаяк вони надають їй різні за характером послуги, однак усім службам, що входять до складу кожного окремого каналу, вона зобов'язана надавати єдину знижку. Прикладом цього виду знижки є виплати чи знижки з ціни для винагороди дилерів за участь в програмі рекламування і підтримки збуту.

5. Бонусні знижки надаються постійним (зазвичай крупним) покупцям за обумовлений обсяг обороту впродовж певного часу (зазвичай одного року). Бонусні знижки націлені на стабілізацію відносин виробника з клієнтами і становлять 7-8% вартості обороту. По деяким видам устаткування бонусні знижки сягають15-20% обороту.

6. Знижка за відданість покупців. Такі знижки надаються покупцям, що регулярно купують товар фірми впродовж тривалого часу. Вони націлені більше на довгострокові й безперервні, ніж на об'ємні й одноразові замовлення, а також на встановлення сталих ділових відносин між виробником і покупцем.

7. Сезонні знижки - це зниження ціни для покупців, що здійснюють закупівлі товарів чи послуг поза сезоном. Вони дають фірмі змогу забезпечувати стабільний рівень виробництва впродовж всього року. Сезонні знижки можуть пропонуватися як перед сезоном, так і після нього.

8. Експортні знижки - їх надають під час продажу товару на експорт чи при подальшому вивезенні його з країни як додаток до тих знижок, що діють для покупців на внутрішньому ринку. Застосовуються на ринках, де попит значно перевищує пропозицію.

9. Приховані знижки - знижки покупцеві у вигляді безкоштовних послуг чи більшої кількості безкоштовних зразків.

10. Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також покупцям, в яких продавець дуже зацікавлений (великі гуртові організації; фірми, з якими склалися особливі довірчі стосунки; постійні покупці). Наприклад, знижки корпоративним клієнтам в разі купівлі двох чи більше автомобілів. Такі знижки зазвичай представляють комерційну таємницю.

11. Закриті (трансфертні) знижки використовуються у внутрішньофірмовому обороті.

12. Знижки на уторгування передбачаються на завершальному етапі узгодження остаточної ціни і залежать від здатності суб'єктів угоди торгуватися.

13. Клубні знижки надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на товари й послуги.

14. Фінальні знижки - знижки на останню партію (одиницю) товару.

15. Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок. Наприклад:

• 20% - знижка на товар;

• 25% - знижка на 2 місяці обслуговування;

• безкоштовно один місяць обслуговування;

• подарунок кожному покупцеві.

16. Негативні знижки - це надбавки до вартості товару. Вони можуть призначатися на невелику партію товару, вищий рівень якості товару, за термінову доставку, за доставку товару безпосередньо до місця використання та ін.

17. Неокруглені ціни - встановлення цін нижче цілого числа (99,95 грн). Вважається, що неокруглені ціни спрацьовують тому, що:

• такі ціни покупці сприймають як істотно менші округлених;

• створюється враження, що ціна дійсно відповідає реальним витратам виробника;

• споживачам просто подобається отримувати здачу.

У табл. 2.11 представлені значення неокруглених цін, що їх рекомендують для застосування фахівці.

Таблиця 2.11. Оптимальні значення неокруглених цін

18. Ціна-приманка - універсами й універмаги часто встановлюють на деякі товари занижені ціни задля заохочення покупців. Розрахунок в тому, щоб вони водночас придбали й інші товари зі звичайними націнками. Часто це невигідно виробникам товару-приманки, оскільки псується його репутація.

19. Ціни спеціальних заходів - встановлення тимчасових цін у зв'язку з певними подіями: розпродаж з приводу закриття магазину; ювілейний розпродаж; розпродаж у зв>язку з частковим пошкодженням товару та ін.

20. Знижки з ціни на певний період часу. Деякі фірми здійснюють різке зниження ціни на ходовий товар. Наприклад, фірма "Макдональдс" іноді оголошує про різке зниження ціни на гамбургери на один місяць. Мета таких знижок - активізувати споживчий попит.

21. Низькі ставки кредиту - форма стимулювання збуту без зниження ціни через надання кредиту на виключно вигідних умовах. Найбільшого поширення ця форма цінового стимулювання набула при продажі автомобілів.

22. Гарантійні умови й угоди про технічне обслуговування передбачають зниження сукупної ціни товару через надання послуг на пільгових умовах або безкоштовно. Наприклад, тимчасова знижка 30% на монтаж внутрішніх дверей.

23. Психологічні знижки передбачають, що на ціннику поряд з новою ціною позначається попередня, але перекреслена.

24. Знижкові купони - сертифікати, які надають покупцеві право купувати товар за нижчою ціною. Покупці отримують купони поштою чи в магазині в разі купівлі іншого товару.

24. Зразки - це пропозиція безкоштовних зразків чи зразків на пробу. Безкоштовні зразки є альтернативою зниження ціни і дуже активно використовуються при виведенні нового товару на ринок.

25. Премії - пропозиці товару за низькою ціною або взагалі безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару. Премія "при упаковці" супроводжує товар, бо міститься всередині чи зовні упаковки. Це може бути додаткова одиниця купленого товару, сама упаковка (якщо вона є ємністю багаторазового використання, наприклад, валіза для набору інструментів), сувеніри та ін. Безкоштовна поштова премія - це товар, що висилається споживачам, які представили доказ купівлі товару, наприклад, кришку від банки з-під кави.

26. Упаковки за пільговими цінами - продаж за зниженою ціною одного варіанту розфасовки товару. Наприклад, зі знижкою продаються однакові товари ("два за ціною одного") або комплект супутніх товарів ("набір для гоління"). Упаковки за пільговою ціною за своєю здатністю стимулювати короткочасне зростання збуту перевершують навіть купони.

27. Заліки - це особливі види знижок з ціни. Їхніми різновидами є:

• товарообмінний залік (залікова знижка "trade-in") -

зниження ціни нового товару при поверненні старого зразка товару фірми або виробу фірми-конкурента. Цей залік застосовують для товарів тривалого використання - автомобілів, комп'ютерів, копіювальної техніки, а останнім часом для багатьох інших споживчих товарів, навіть короткострокової дії. Мета таких знижок - підтримати обсяг продажів і прибуток на якомога вищому рівні. Інакше кажучи: ціни є нижчими, а прибуток має бути вищим. Щоправда вказана знижка не є загальним зниженням цін. Кожен повернений виріб має залишкову вартість (тобто певні елементи виробу можна відновити й використати), а повернений виріб конкурентів можна здати в металобрухт або вторсировину і отримати певну суму. Відтак реальна ціна товару зі знижкою "trade-in" розраховується за формулою:

Реальна ціна моделі із знижкою trade-in = Ціна - Знижка + + Залишкова вартість.

• заліки на стимулювання збуту - знижки з ціни як винагорода дилерів за участь в рекламі і підтримання збуту товарів.