Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Визначення типу і рівняння функції попиту

3.1. ЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ ДЛЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ І МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ЙОГО ВИЗНАЧЕННЯ

Найбільш складна частина інформації, потрібної для ухвалення ефективних цінових рішень, стосується отримання відомостей про обсяг купівель за різних рівнів цін. В зарубіжній економічній літературі з ціноутворення в цьому зв'язку йдеться про реакцію покупців на ціну, яку зображують однойменною кривою - кривою реакції на ціну. В українських і російських джерелах зазвичай використовують терміни "попит", "крива попиту" і "еластичність попиту".

Практика показує, що навіть менеджери великих компаній мало інформовані про реакцію покупців на ціну, хоча водночас відносно добре знають витрати. Так, інтерв'ю з менеджерами з різних підрозділів і функціональних служб дали змогу отримати дані щодо їхніх власних уявлень про "хорошу інформованість" (рис. 3.1) [19, с.57]. Понад 80% анкетованих вважають, що вони володіють доволі точними даними про змінні й постійні витрати. Рівень їхньої обізнаності щодо цін конкурентів також високий. Отже, 75% менеджерів вважають себе загалом добре інформованими. Водночас частка респондентів, які володіють узагальненими даними про цінність товарів для споживачів, набагато нижче (61%). А коли йдеться про більш деталізовані відомості - про реакцію покупців на ціну - інформованість різко знижується. Лише 21% менеджерів вважають себе добре обізнаними в найважливішому питанні сприйняття покупцями різних рівнів цін.

Сприйняття ціни Наслідки кривої досвіду Реакція на ціну Цінність товару для покупця Ціни конкурентів Постійні витрати Змінні витрати

Рис. 3.1. Інформованість менеджерів про факти, які визначають ціну

Першочергове вивчення реакції потенційних покупців на ціну та її зміни цілком узгоджується з ціннісним підходом до ціноутворення. Відповідно до логіки рис. 3.2, встановлена на основі отриманої інформації ціна у поєднанні з цінами конкурентів впливатиме на обсяг продаж, а останній, своєю чергою, віддзеркалиться на витратах. Ціна, помножена на обсяг продаж, становитиме виторг від продажу, а виторг за вирахуванням витрат сформує прибуток. Таким чином, обминути кількісну оцінку реакції на ціну, представлену чорними стрілками, просто неможливо, якщо компанія розраховує отримати бажаний прибуток. Тільки знаючи, яким чином, в кількісному вираженні, покупці реагують на ціну продавця і ціни конкурентів, можна ухвалити розумне цінове рішення.

Рис. 3.2. Вплив реакції на ціну на прибуток підприємства

Суть попиту та форми його представлення

Попит (англ. demand) - це платоспроможна потреба, яка передбачає не лише бажання, а й змогу придбати певну кількість товару при кожному з можливих рівнів цін в деякий період часу. Індивідуальний попит відображає бажання і можливості окремого споживача, а ринковий попит є загальним віддзеркаленням попиту на товар з боку всіх споживачів.

Величина попиту - це кількість товару, яка споживачі бажають і готові придбати впродовж певного проміжку часу за конкретною ціною. Залежність величини попиту від різних чинників називають функцією попиту. ЇЇ загальний вигляд такий:

Q^D= f (Р, Pj, Р₂, ... , Е, R, N, T, X),

де Q^D - величина попиту на даний товар;

Р, Pj, Р₂ ... - ціни даного товару та пов'язаних з ним товарів; Е - очікування споживачів щодо 'їхніх доходів, майбутніх цін та ін.;

R - грошовий дохід споживачів; N - кількість споживачів; T - смаки й переваги споживачів; X - інші чинники.

Якщо припустити, що всі чинники, крім ціни товару, в певному періоді не змінюються, то функція попиту набуде вигляду 9° = ДР) і називатиметься функцією попиту від ціни. Загальне співвідношення між ціною та обсягом попиту характеризує закон попиту. Закон попиту полягає в тому, що якщо ціна на який-небудь товар знижується і при цьому всі інші чинники залишаються незмінними, то величина попиту на цей товар зростає.

Залежність величини попиту від ціни, або реакція попиту на ціну, може бути представлена в різних формах:

1) як число стосовно окремих цін. Наприклад: маркетологи компанії з гуртового продажу взуття виявили, що за ціною 25 грн продається щодобово 500 од. товару, за ціною 30 грн - 420 од., а за ціною 35 грн - лише 240 од.;

2) у вигляді таблиці (табл. 3.1);

3) як математичну функцію чи модель. Наприклад, дані табл. 3.1 точно трансформуються на лінійне рівняння попиту д° = 250 - 2Р;

4) у вигляді графічної кривої. Лінії попиту можуть мати різну форму, особливо це стосується індивідуального попиту, оскільки він пов'язаний з поведінкою споживача. Але найчастіше це спадна пряма або крива, що виражає закон попиту (зворотну залежність між попитом і ціною), причому не має значення, на якій графічній осі позначати ціну, а на якій - кількість купівель. Варіанти її зображення є різними. Це:

• звичайна крива попиту, яка віддзеркалює залежність кількості купівель в натуральному чи грошовому вираженні від рівня ціни. На рис. 3.3 відображено таку криву, побудовану за даними табл. 3.1;

• крива ймовірності купівель - графік, що показує, яка частка генеральної сукупності покупців погодиться придбати товар за того чи іншого рівня ціни. Вона нагадує своїми контурами криву попиту, але замість кількості купівель вказується відсоток покупців, для яких та чи інша ціна є прийнятною (рис. 3.4).

• шкала попиту, яка показує точки ціни й попиту, не з'єднані лініями (рис. 3.5). Застосування шкали попиту є доцільним у разі, якщо виведене на основі набору значень ціни й кількості рівняння попиту може виявитися не єдиним можливим варіантом, а відтак крива попиту може бути різною за формою (рис. 3.6).

Яку форму представлення попиту варто використовувати? Попри те, що форма вторинна по відношенню до кількісного розрахунку як такого, в маркетингових дослідженнях склалася практика, за якої найчастіше застосовують графічне представлення, адже воно суттєво полегшує сприйняття й аналіз. Тим не менше в основі кривої попиту майже завжди лежить математична модель.

У практиці реальна крива попиту рідко має форму прямої або навіть плавний, безперервний вигляд. Найчастіше вона має різкі злами - цінові точки (пороги), в яких лінія попиту робить стрибок вниз. Найвищий прибуток досягається саме в цих точках. Це відбувається тому, що вище за цінову точку обсяг продаж різко знижується, значно скорочуючи прибуток. Нижче за цінову точку рівень продаж або не змінюється зовсім, або змінюється несуттєво, проте оскільки ціна знижена, то прибуток знов-таки скорочується. Така лінія попиту показана на рис. 3.7. Її немов би "стерті" східці означають, що обсяг попиту змінюється за як завгодно малої зміни ціни, проте змінюється по-різному. Так, підвищення ціни товару з Р₃ до Р₂ призводить до скорочення попиту майже в 2 рази, тоді як її зниження з Р₃ до Р₄ дає нікчемно малий його приріст. Таким чином, попит на цей товар може виявитися доволі чутливим до підвищення ціни, та майже нечутливим до її зниження (чи навпаки).

Причинами виникнення цінових точок є такі:

• існують ціни, перевищення яких відчуватиметься особливо сильно тільки тому, що нова цифра здається значно більше попередньої (100 більше 99);

• існують "звичні" цінові точки - ціни, які довго не змінюються і відносно давно знайомі покупцям;

• якщо цінові точки наближені до товарів-замінників, то при їх перевищенні покупці переключаються на інші товари. Цей ефект проявляється при майже повній ідентичності конкуруючих товарів.

Виявлення цінових точок на кривій попиту дає змогу звузити вибір при визначенні ціни і слугує психологічною основою для неординарних стратегій ціноутворення.

Визначення типу і рівняння функції попиту

Для виведення загального тренду динаміки попиту на товар компанії чи на певну товарну групу потрібні дані про попит і ціни з фактичних звітів про збут або отримані за результатами кількох спостережень, причому чим даних більше, тим точніше тренд.

Функція попиту добре моделюється за допомогою комп'ютерної техніки й використовується для прогнозування попиту, планування базових рівнів цін для майбутнього періоду, уточнення цінових розрахунків з урахуванням досвіду початкового періоду продаж та ін. Метод дає укрупнену картину і є корисним для розуміння загальної цінової чутливості на певному галузевому і територіальному ринку.

Методика оброблення й аналізу даних ґрунтується на побудові регресійних рівнянь, в яких визначається залежність між ціною та обсягом купівель. Отримані результати значною мірою залежать від прийнятих дослідниками вихідних умов і, перш за все, від форми регресійної залежності, що використовується як відправна модель. Якщо дослідник спочатку невірно задав математичну форму залежності між ціною та продажами, то достовірність його висновків буде низькою.

Крім того, висновки регресійного аналізу можна вважати достовірними лише в межах того діапазону значень змінних, який був використаний під час аналізу. Немає жодних підстав вважати, що ці закономірності збережуться за межами таких діапазонів. І, нарешті, варто пам'ятати, що будь-яка регресійна модель описує зв'язки, що склалися у минулому, а відтак не може вважатися абсолютно надійною моделлю для прогнозування. Що більшою мірою зовнішні параметри майбутньої ситуації відрізнятимуться від їхніх значень у минулому, то менш надійними будуть прогнози на основі регресійних моделей.

Отже, потрібно розуміти обмеженість можливостей такого аналізу та використовувати його результати з обережністю.

Приклад 3.1

Виробник рамок для фотографій компанія "Момент" упродовж року проводить експеримент з метою визначення функції попиту на свій товар. Ціна підвищувалася кожні два місяці на 2 грн - з 14 до 20 грн (табл. 3.2).

Таблиця 3.2. Результати цінового експерименту компанії "Момент"

На основі комп'ютерної програми EXCEL побудовано варіанти апрок-симуючих функцій (трендів) та знайдено їхні рівняння (рис. 3.8). Якщо коефіцієнт детермінації R² для певної функції становить понад 0,3 (30%), то вважають, що вона доволі надійно описує залежність між змінними. З цих міркувань найточніше функцію попиту відображає поліноміальна функція Q = - 0,0004Р² + 0,0438Р + 23,303 (рис. 3.8, б), оскільки коефіцієнт достовірності апроксимації є найбільшим (R² = 0,9755). Втім досить точно відображає поведінку попиту і лінійна функція Q = - 0,0851Р + 31,841 (R² = 0,9547) (рис. 3.8, а). В подальшому підприємство може використовувати лінійну функцію як простішу.