Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - 3.3. ЗАСТОСУВАННЯ ЦІНОВОЇ ЕЛАСТИЧНОСТІ ПОПИТУ В ЦІНОУТВОРЕННІ

Знання еластичності попиту за ціною є одним з найважливіших в ціноутворенні й використовується для:

• виявлення реакції покупця на зміну ціни;

• вибору напряму впливу на ціну, щоб підвищити виторг від продажу й прибуток;

• виявлення торговельних марок, які мало чутливі до підвищення ціни;

• ефективної модифікації цін в рамках асортименту;

• прогнозування переключення попиту з однієї марки на іншу. Наприклад, якщо маркетингова служба визначила, що попит

на товар нееластичний, то керівництву можна надати рекомендацію про підвищення ціни на цей товар, оскільки виторг при цьому буде зростати. Якщо попит на товар еластичний, то ціни краще не підвищувати, оскільки виторг від реалізації знижуватиметься. В такому разі доцільніше розглянути питання про зниження ціни, яке спричинить зростання виторгу за рахунок збільшення попиту на товар (табл. 3.3).

Таблиця 3.3. Вплив цінової еластичності попиту на загальний виторг і реакція покупців на зміну цін

Приклад 3.3

Еластичність попиту за ціною товару дорівнює -3, а ціна підвищилась на 2%. Судячи з табл. 3.3, зростання ціни за еластичного попиту призведе до зниження виторгу підприємства. Покажемо це. Еластичність -3% означає, що при зростанні ціни на 1% попит знизиться на 3%. В разі, якщо ціна підвищилась на 2%, то попит падає на 2 • 3 = 6%. Якщо попередній виторг представити як добуток РО, то новий виторг становитиме Р₁0₁ = (1,02Р) • (0,940) = 0,9588 РО, тобто виторг дійсно знизиться на 4,2%.

Потрібно також враховувати, що чутливість споживачів до цін та їхня реакція на цінові зміни залежить від ряду психологічних і економічних чинників (рис. 3.15).

Еластичність значним чином залежить від типу товару. Так, достеменно відомо, що до товарів нееластичного попиту належать:

• товари першої потреби (житло, електроенергія тощо);

• товари, яким немає чи майже немає заміни (молоко, хліб, ліки, медичні послуги);

• товари відносно недорогі (сіль, сірники);

• товари, що купуються через відсутність вибору.

Коефіцієнт еластичності зазвичай розрізняється в короткостроковому (відносно короткому періоді часу - день, тиждень, кілька місяців) і довгостроковому періодах (інтервалі більше півроку і навіть кілька років). Для багатьох товарів попит тим еластичніше, чим більше період часу для ухвалення рішень про купівлю. Наприклад, зростання цін на паливо може не відразу позначитися на обсягах його купівлі (попит нееластичний). Проте поступово, у міру заміни чи переобладнання паливних систем (наприклад, на споживання газу) попит зменшиться. На інші товари попит може бути еластичнішим для короткочасного періоду. Так, підвищення цін на товари тривалого користування може більше позначитися на їх придбанні в нетривалий період, але якщо згодом діючий парк цих товарів потребуватиме заміни, вплив ціни на попит пом'якшиться. Щоправда, найчастіше вимірюється короткострокова еластичність.

Рис. 3.15. Чинники еластичності попиту за ціною

Разом з тим при використанні знань про еластичність слід пам'ятати про обмеження:

• еластичність вимірюється при купівлі вже існуючого товару, тому її не можна застосувати для прогнозування і встановлення ціни на новий товар;

• еластичність відображає чутливість покупця до ціни, але не дає змогу на неї впливати (втім, іноді це вдається);

• еластичність визначає вплив ціни на обсяг продаж, але ігнорує вплив інших ціноутворюючих чинників - рівня унікальності товару, лояльності споживачів до торгової марки та ін.;

• інколи точність вимірювання еластичності становить ±25%, що є неприйнятним для вирішення практичних завдань ціноутворення, тому оцінки еластичності є недостатньо надійними для точного визначення цін на їх основі.