Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - 3.6. ПРОГНОЗУВАННЯ ЗМІНИ ПОПИТУ ПРИ ЗМІНІ ЦІНИ

Знання коефіцієнта еластичності дає змогу підприємству з високою часткою точності прогнозувати майбутню зміну (приріст чи зменшення) попиту за передбачуваної зміни ціни. Наприклад, з формули еластичності попиту за ціною (див. п. 3.2) випливає, що прогнозний приріст (зменшення) обсягу збуту обчислюється так:

%дд = Е _а • %др.

Аналогічні залежності виводяться з формул еластичності за доходом і перехресної еластичності.

Найкращий шлях для прогнозування попиту - це розрахунок коефіцієнтів еластичності попиту за ціною, за доходами і далі -за кожним чинником, включеним до рівняння попиту. Тоді інтегральний приріст попиту буде таким:

Розрахунки попиту й цін на перспективу є ітераційними. Визначивши інтегральний попит, можна потім визначити обсяг виробництва (чи закупівель товарів у торгівлі) з урахуванням запасів, що дасть змогу правильно обчислити питомі витрати й прибуток. Якщо прибуток достатній, щоб стати на шлях зниження ціни, то визначаються варіанти зниження: на 5, на 10% і т.д. Потім знову розраховуються варіанти приросту інтегрального попиту, питомі витрати й питомий прибуток. Процедура повторюється неодноразово. Один з варіантів може стати робочим, до якого мірою потреби слід додавати більш конкретні, поглиблені розрахунки.

Приклад 3.6

Компанії "Еліта" відомо, що коефіцієнт еластичності попиту на натуральну каву за ціною дорівнює -1,2, за доходом +1,4, перехресна еластичність у зв'язку із товаром-замінником, яким є чай, становить +1,8. Маркетингові дослідження показали, що дохід споживачів найближчими місяцями зросте на 15%, а ціна на чай скоротиться на 5%. Компанія розглядає питання про доцільність зниження ціни на каву на 10%.

Згідно з формулою розрахунку інтегрального приросту попиту, його величина становитиме:

%ДО_інт = -1,2 • (-10) + 1,4 • 15 + 1,8 • (-5) = 12 + 21 - 9 = 24%. Таким чином, за рахунок зниження ціни кави попит виросте на 12%, за рахунок зростання доходу покупців - на 21%, а під впливом здешевлення чаю знизиться на 9%, що в результаті дасть позитивну тенденцію попиту.

Може статися, що такий приріст попиту не зовсім задовольнить компанію з погляду питомих витрат, оскільки відомо, що вони будуть мінімальними тільки в разі 30%-го приросту збуту (а не 24%, як розраховано вище). Відтак потрібно знайти компроміс в ціні між фінансовими інтересами фірми й кон'юнктурою ринку. Виходитимемо з того, що всі чинники зміни попиту, окрім ціни, що враховані в нашому прикладі, є незалежними: їх можна лише брати до уваги, але ними не можна управляти. Єдине, що піддається управлінню, - це ціна.

Яка зміна ціни буде вигідна для фірми? Підставимо в рівняння інтегрального попиту знайдені значення впливу на попит інших чинників, крім ціни, а також значення інтегрального приросту, вигідне для фірми. Зміну ціни приймемо за невідому величину, зберігши при ній коефіцієнт еластичності (-1,2):

30 = -1,2 • х + 21 - 9

х = -15 %.

Таким чином, ціна може бути знижена не на 10%, як було закладено у попередній розрахунок, а на 15%. Приріст попиту під впливом ціни виходячи з формули цінової еластичності буде таким:

% ДО = Е _с| • %ДР = - 1,2 • (-15) = 18%, а не 24%, як було обчислено раніше.

Перевірка:

% Д0_і = 18 + 21 - 9 = 30%.

інт

Тепер слід зіставити зниження питомих витрат, відповідне зростанню продаж в натуральному вираженні на 30%, і зниження ціни на 15%. Якщо зниження питомих витрат в абсолютному вираженні більше цього зниження ціни в абсолютному вираженні, то існують варіанти встановлення ціни зі зниженням від 15% і більше.

3.7. ПРАКТИЧНІ СПОСОБИ ВИЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ І ЙОГО ЦІНОВОЇ ЕЛАСТИЧНОСТІ

Всі управлінські рішення щодо обґрунтування цін, а також розрахунки економічних наслідків цінових змін повинні бути побудовані на достовірних оцінках можливої реакції покупців на ці ціни. Це потребує від фахівців з ціноутворення вміння знаходити кількісні параметри реакції покупців на ціни.

Найбільш часто вживані методи оцінки попиту і його еластичності можна класифікувати на дві групи - в основі яких лежить вивчення фактичної поведінки покупців і їхніх намірів (рис. 3.16).

На перший погляд, здається, що методи, що належать до першої групи, мають значну перевагу перед другою, оскільки відображають реальну, дійсну поведінку покупців. Проте при докладнішому вивченні і зіставленні різних способів з обох груп виявляється, що це не завжди вірно. В будь-якому разі кожен з перерахованих способів має свої сильні і слабкі сторони (табл. 3.5).

Рис. 3.16. Методи вивчення ринкового попиту

Таблиця 3.5. Аналіз деяких способів вивчення попиту