Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Сприйняття споживачами змін цін

Не менш важливою проблемою ціноутворення є вивчення сприйняття споживачами змін цін - їхнього рівня, інтенсивності, частоти, часу та ін. Емпіричні дослідження виявили наявність відносності сприйняття, яку зокрема добре ілюструє теорія перспектив, котра оцінює різні позитивні й негативні наслідки купівлі і яку останніми роками активно застосовують в теорії ціноутворення. Ця теорія пропонує оцінювати як сприятливі перспективи прибуток, а як несприятливі - збитки. Тут йдеться не про пряме психологічне сприйняття цінових відмінностей, а про порівняльну оцінку ризику вибору тієї чи іншої цінової альтернативи.

Висновок 1. У міру зростання абсолютної величини базової ціни, відносні зміни цін (і зростання, і зниження) оцінюються дедалі нижче і нижче. Цей висновок відповідає, по суті, закону зменшення граничної корисності, хоча мова йде про "корисність" цінових змін. Інакше кажучи, гострота реакції покупця на зміну цін притупляється у міру збільшення базової ціни, тобто старту змін, і у відчуттях споживача виконуються такі нерівності:

N(+300) - N(+100) > N(+1200) - N(+1000) і N(-300) - N(-100) > >Щ-1200) - N(-1000).

От чому, зокрема, фірми стараються, якщо можливо, продавати товари в комплектах і наборах. Тут втрачається відчуття верхньої допустимої ціни окремих частин, а відповідне підвищення ціни всього набору сприймається не так хворобливо. Адже для споживача в цьому разі характерне таке сприйняття:

N(-400) < N(-300) + N(-100).

Але вірно і зворотне: додатковий ціновий виграш (ефект прибутку) від двох цінових змін щодо недорогих товарів (наприклад, частин товарного набору) вище, ніж ефект однієї відповідної за величиною знижки з ціни на дорогий товар (наприклад, на весь набір товарів).

N(+300) + N(+100) > N(+400).

Тому знижки з ціни вигідніше робити якомога більш дробними, щоб примножити позитивний психологічний ефект від них.

Висновок 2. Позитивна оцінка прибутків від зниження цін змінюється повільніше (тобто лінія ефекту йде вгору від базової ціни плавніше, пологіше), ніж негативна оцінка збитків від підвищення цін (тобто лінія йде вниз від базової ціни крутіше). Цю закономірність визначають як "неприйняття втрат" споживачем: споживач гостріше сприймає погіршення своїх шансів (перспектив), ніж їхнє поліпшення. Він швидше готовий боротися за утримання вже досягнутого, ніж за додаткові переваги. Цей психологічний феномен називають ще "ефектом володіння". Гіркота очікуваних втрат виявляється, таким чином, явно сильнішою, ніж радість майбутніх прибутків. Формально це цінове сприйняття виражається так:

Рис. 3.31. Функції суб'єктивної оцінки ефекту від зміни цін

Висновок 3. Споживач оцінює не стільки абсолютну величину ціни, скільки відносну - різницю між фактичною ціною і ціною-базою. Тому дуже важливим моментом в ціновому сприйнятті є вибір споживачем ціни як бази для порівняння: саме від неї багато в чому залежить реакція споживача на її зміну. Так, підвищення ціни звичайного кухонного столу з 200 грн на 100 грн сприймається як значне збільшення, а таке саме збільшення ціни дорогого письмового бюро, який коштує 4000 грн, може залишитися майже непоміченим і жодним чином не відобразиться на споживчому виборі. Для практичного застосування цієї тези фірмі потрібно однозначно з'ясувати, як утворюється референтна ціна, тобто ціна якого товару стає відправним пунктом для порівняння.

Інший приклад: було проведене опитування покупців, яким пропонували можливість заощадити на купівлі домашнього кінотеатру за 500 дол. [12, с.561]. При цьому, якщо вартість апарату становила 2000 дол., то 68% опитаних були готові його придбати; в разі, якщо ціна була в 6 разів вище (12 000 дол.), тільки 15% покупців згодилися на купівлю. У першому випадку покупці відчували цінову різницю в 30%, в другому - в 4%, незважаючи на те, що абсолютна різниця дорівнювала 500 дол. в обох випадках.