Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - 4.2. МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ, ЯКІ БАЗУЮТЬСЯ НА ПОПИТІ

Загальна характеристика методів

Методи визначення цін з орієнтацією на попит ґрунтуються на очікуваній оцінці вартості товару споживачами, тобто на

тому, скільки покупець готовий заплатити за товар певного рівня яко-сті. В цих методах найчастіше підприємство має встановити залежність між цінами і обсягами продукції (знайти функцію попиту) і вибрати на цій основі ціну, яка дасть змогу досягти поставленої мети (максимального прибутку, найбільшого обсягу збуту та

ін.).

До основних методів визначення цін з орієнтацією на попит належать:

1) метод визначення економічної цінності товару для покупця;

2) метод максимально прийнятної ціни;

3) метод РБМ;

4) метод трьох рівнів ціни;

5) метод вивчення намірів про купівлю;

6) метод опитування експертів з визначенням їхніх самооцінок.

Метод визначення економічної цінності товару для покупця

Як відомо (Розділ 1, п.1.2), економічна цінність товару (ЕЦТ) - це його корисність у вигляді задоволення чи економії, яку приносить товар споживачеві. ЕЦТ вимірюють за формулою:

ЕЦТ = Ціна байдужості + Позитивна цінність відмінностей - Негативна цінність відмінностей

Розглянемо схему встановлення й обґрунтування ціни методом ЕЦТ, яка наводиться Ф.Котлером на прикладі відомої американської тракторобудівної компанії Caterpillar.

Приклад 4.5

Caterpillar розпочав продаж нової моделі трактора за ціною 24 тис. дол., але за основними технічними характеристиками ця модель була аналогічна трактору фірми - конкурента John Deere, який коштував лише 20 тис. дол. На питання покупців, чому вони повинні платити більше, торгівельні агенти Caterpillar пропонували клієнтам ознайомитися з каль-куляцією ціни, яка виглядає так: Ціна байдужості:

20 тис. дол. - ціна аналогічного трактора фірми John Deere плюс:

3 тис. дол. - преміальна націнка за підвищену довговічність трактора Caterpillar

2 тис. дол. - преміальна націнка за його підвищену надійність 2 тис. дол. - преміальна націнка за підвищений рівень сервісу

1 тис. дол. - вартість тривалішої гарантії на вузли і деталі дорівнює

28 тис. дол. - реальна ціна нового трактора фірми Caterpillar з урахуванням всіх переваг перед трактором конкурента мінус

4 тис. дол. - заохочувальна знижка з ціни для залучення покупців Разом:

24 тис. дол. - остаточна ціна трактора Caterpillar.

За допомогою такого розрахунку Caterpillar переконує покупців в тому, що, заплативши на 4 тис. дол. більше, ніж за трактор конкурента, вони насправді заощадять 4 тис. дол. з урахуванням реального співвідношення споживчих харак-теристик цих двох машин, а відтак отримають виріб, який під час його багаторічної експлуатації заощадить їм ще більшу суму.

Звичайно, не кожен покупець здійснює (і/або може здійснити) точний аналіз ЕЦТ. Можна ска-зати, що споживчі оцінки є радше підсвідомими і надто залежними від того, якою початковою ін-фо-рмацією для визначення ціни байдужості володіють покупці. Водночас чим товар дорожче або чим вище цінова еластичність попиту, тим більшою мірою їхні міркування з приводу купівлі на-ближати-муться до наведеної вище схеми.

Розрахунки економічної цінності виявляються достатнім обґрунтуванням ціни лише в тих випа-дках, якщо фірма має справу з висококваліфікованими і добре поінформованими покупцями, якими є покупці на ринку товарів виробничого призначення (наприклад, агенти з постачання великих промислових фірм). Логіка вибору товару такими покупцями цілком очевидна, а їхню поведінку можна досить точно передбачити на основі критеріїв економічної раціональності.

Рекомендований алгоритм визначення ціни методом ЕЦТ охоплює 4 етапи:

Етап 1. Визначення ціни байдужості для покупця. Тут з'ясовується ціна або витрати, пов'язані з використанням того товару, якого покупець схильний розглядати як кращу з реально доступних йому альтернатив.

Етап 2. Визначення всіх параметрів, які відрізняють товар фірми від товару-альтернативи і в кращий, і в гірший бік. Цю роботу повинні виконувати спільно фахівці різних служб фірми - конструктори, технологи, фахівці з сервісу, фахівці з якості, агенти зі збуту і маркетологи. Незважаючи на те, що багато параметрів не піддаються кількісному оцінюванню (зручність користування чи дизайн), все ж таки вкрай важливо зробити це, скориставшись бальним методом.

Етап 3. Оцінювання цінності, що її мають для покупця відмінності в параметрах товару фірми і товару-альтернативи, котрий продається за ціною байдужості. На цьому етапі треба надати відмінностям товарові фірми грошову оцінку, відповідаючи на питання про те, на скільки більше покупець буде готовий заплатити за конкретне поліпшення певної властивості товару чи на скільки ціна має бути нижчою, щоб покупець погодився купити товар з гіршими властивостями.

Такі оцінки можуть бути отримані різними способами:

• на основі опитування експертів - товарознавців і продавців;

• на основі проведення пробного продажу й опитувань покупців;

• на основі розрахунків економічної ефективності (якщо йдеться про параметри товару, котрі здатні скоротити витрати чи збільшити прибуток покупця).

Етап 4. Розрахунок ЕЦТ за вищенаведеною формулою і встановлення остаточної ціни. При цьому зазвичай рекомендують встановлювати ціну нижче сукупної ЕЦТ, щоб покупець отримав премію у вигляді економічного виграшу - частини загальної економічної цінності товару, яка дорівнює цінності для покупця особливих властивостей товару, котрі відрізняють його від кращої альтернативи.

Фірма обґрунтовує ціну двох нових товарів А і Б, кожен з яких має відмітні властивості (рис. 4.8) [34]. Новий товар А має більш довершену конструкцію, що дає змогу знизити витрати на організацію його використання до 20 грн, а екс-плуатаційні витрати - до 60 грн. Таким чином, товар А пропонує економію витрат покупця. Новий товар Б не заощаджує витрати покупця, але приносить йому більший дохід - у розмірі 40 грн - наприклад, за рахунок більшої продуктивності.

Фірма виявила, що ціна придбання найкращого альтернативного товару становить 40 грн, витрати на організацію його використання (оформлення купівлі, доставка, установка та ін.) - 30 грн, а експлуатаційні витрати впродовж всього терміну використання сягають 80 грн. Це означає, що ціна байдужості дорівнює 40 + 30 + 80 = 150 грн.

Розглянемо розрахунки можливої ціни за наявності економії витрат покупця (варіанти ціноутворення на товар А) (табл. 4.ІІ).

Приклад 4.6

Рис. 4.8. Приклад розрахунку ціни з використанням ЕЦТ

Таблиця 4.11. Варіанти ціни товару А

Аналіз варіанту №3 дає змогу зробити висновок про те, що завдання обґрунтування ціни зводиться до того, як ро-зділити економічну цінність товару в розмірі 70 грн між покупцем і продавцем, щоб операція ку-півлі-продажу відбулася. Чим меншу частину загальної суми економічної цінності становитиме ціна придбання нового товару А (варіант 3а), тим більший виграш отримає покупець і тим охочіше він придбає цей товар А. Втім при цьому продавцеві дістанеться менша частина економічної цінності. Протилежну ситуація представляє варіант 3в). Тому фірма повинна прагнути до створення і продажу товарів з якомога більшою величиною економічної цінності. Тільки тоді вона спроможеться і при-вернути покупця виграшем, і сама отримає премію до ціни в порівнянні з товаром-аналогом.

Розмірковуючи аналогічно, розрахуємо наслідки від можливих цін при отриманні додаткового результату, але без економії витрат покупця (варіанти ціноутворення на товар Б) (табл. 4.12).

Таблиця 4.12. Варіанти ціни товару Б

При ціноутворенні за методом ЕЦТ також використовують такий складник цінності, як позитивний імідж, хороша репутація фірми на ринку, що формує прихильність покупців до тієї чи іншої торговельної марки. Інакше кажучи, ціну можна завищити за рахунок особливої надбавки - премії за репутацію, яку покупці готові сплатити за те, що товари певної фірми давно завоювали їхню довіру своєю якістю і надійністю. Хороша репутація торгівельної марки здатна приносити дохід так само, як і споживча цінність товару. Аналогічно, застосовують і знижку за невідомість - додаткове зниження ціни (навіть нижче за ЕЦТ), покликане компенсувати покупцеві підвищений ризик купівлі товару невідомого йому виробника.