Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Метод ціноутворення на основі цінових класів

Метод ціноутворення на основі цінових класів ґрунтується на положенні про те, що конкурентні цінові відносини можна визначити виходячи з карти "ціна - цінність", на якій виділяють три основні цінові сегменти, - з низькою, середньою і високою ціною, залежно від сприйняття покупцями (рис. 4.23). Вказані сегменти можна називати по-різному, наприклад: "економ-клас, середній і вищий", "популярніший, середній і якісний" чи "добрий, кращий, найкращий".

Кількість обраних цінових класів залежить від ситуації. Іноді корисно розділити асортимент лише між двома класами (марочні й немарочні товари), а іноді товари настільки диференціюються, що кількість класів може сягати десяти і більше (автомобілі).

Метод ціноутворення на основі цінових класів полягає в тому, щоб погоджувати свою політику зміни цін з реакцією покупців з певного та решти цінових сегментів. В основі методу лежить два емпірично доведених положення [19, с.99-103]:

1) конкуренція усередині класу цін зазвичай гостріше, ніж між класами;

2) конкуренція між класами характеризується асиметрією: зниження цін в класах з вищою якістю заохочує покупців з нижчих класів сильніше, ніж зниження цін в нижчих класах здатне привернути покупців з вищих класів; інакше кажучи, покупці більш охоче тягнуться "вгору", ніж "вниз". На підтвердження наведемо дві ілюстрації.

Ілюстрація 1 - два цінові сегменти. Припустімо, що на ринку певного товару чітко виділяють два сегменти - з високою і низькою ціною. У кожному з них конкурує по дві марки товару: економ-класу Б_: і В₂ і вищого класу А_: і А₂ (рис. 4.24).

Рис. 4.24. Асиметрія двох цінових класів

Зниження ціни на марку А_: у вищому класі привертає до неї покупців з економ-класу, і вони "прослизають" через пунктирний бар'єр. Але якщо буде знижена ціна В_:, покупців з вищого класу вона швидше за все не приверне: вони немов би наражаються на суцільну лінію бар'єру. Тому збут здешевленого товару В_: можна збільшити за рахунок клієнтів марки В₂, тобто покупців того самого сегменту. Ось чому високоякісні марки мають перевагу в частині здатності спонукати тих, хто зазвичай не є їхнім покупцем, здійснювати закупівлі у разі зниження ціни.

Ілюстрація 2 - три цінові сегменти. На рис. 4.25 відображена структура ринку товарів, котрий включає п'ять марок. Ціни на цьому ринку розподілені досить жорстко: три марки утворюють середину ринку, вища марка продається на 7% дорожче за середню ціну, а економічна марка - на 9% дешевше. Навіть при такій невеликій відмінності цін спостерігається цінова асиметрія. Конкуренти в одному класі зазвичай найсильніше відчувають зниження ціни, а відтак понад усе схильні реагувати, якщо є така можливість. У цьому сенсі марки середнього цінового сегменту знаходяться в найуразливішому стані. Дорожчі і якісніші марки переманюють покупців інших марок в тому самому класі якості та покупців з класу нижче. Але менш дорогі та менш якісні марки можуть збільшити свою частку за рахунок марок свого ж класу або класу нижче, але вони не можуть переманити значну кількість покупців дорожчих марок.

Рис. 4.25. Асиметрія трьох цінових класів

Це підтверджує аналіз цінової еластичності: середня перехресна еластичність за ціною в середньому класі становила більше 5 (тобто зниження ціни на 1% призводило до зниження продажів марок В₂ і В₃ на 5%), тоді як перехресна еластичність за ціною у вищому і економічному класах в середньому становила тільки 1,5.

Таким чином, високоякісні марки мають перевагу в частині здатності спонукати тих, хто зазвичай не є їхнім покупцем, купувати товар в разі зниження ціни. Наприклад, вони виявили, що 10%-е зниження ціни кетчупу призводить до 6%-го збільшення частки на ринку завдяки новим покупцям, які приходять на ринок; водночас менш якісні кетчупи таку здатність не мали - при 10%-у зниженні ціни вони збільшили свою частку за рахунок нових покупців лише на 0,3%.

Отже, ціноутворення на основі цінових класів можна звести до таких етапів:

1) з'ясування конкурентної обстановки і наявності цінових класів на ринку товару;

2) визначення кількості цінових класів і розподіл марок за класами;

3) ретельне вивчення конкуренції усередині класу, до якого належить продукт;

4) ухвалення рішення про зниження (підвищення) ціни з урахуванням можливої реакції покупців з різних класів.

Треба також врахувати ринкову силу окремих конкуруючих марок в плані їхньої здатності утримати старих і/або привертати нових клієнтів. Так, багато марок зі значною часткою на ринку є дуже сильними - але тільки з позицій здатності утримати наявних покупців. Це пасивна сила, її здатність переманити покупців інших марок мінімальна. Інші фірми (можливо, поки невеликі, але нові на ринку) розвивають в собі активну силу - здатність привертати інших покупців. Ефективне управління цінами потребує урахування цих двох принципово різних видів сили. Реакція фірми, яка має активну силу, може виявитися значнішою, ніж реакція фірми, котра має пасивну силу.